Referat işi. 2010-2011 Mövzular 1




Yüklə 117.81 Kb.
tarix20.04.2016
ölçüsü117.81 Kb.

AZƏRBAYCAN RESPUBLİKASI

MƏDƏNİYYƏT VƏ TURİZM NAZİRLİYİ

______________________________________________________


AZƏRBAYCAN TURİZM İNSTİTUTU

TMTQ – 0801 qrupunun tələbəsi

Novruzova Aida Yaşar qızının

Marketinqin əsasları fənnindən

referat işi.

2010-2011


Mövzular

1. Marketinqin predmeti, məzmunu, prinsipləri, iqtisadi əhəmiyyəti, əsas funksiyalari və inkişaf mərhələləri
2. Marketinq mühiti, marketinqin idarə edilməsi prosesi, marketinqin planlaşdırılması və marketinq kompleksinin inkişaf etdirilməsi
3. İstehlakçı və biznes strukturlarının bazarı, marketinqin idarə olunmasında istehlakçı davranışlarının rolu, bazarın seqmentləşdirilməsi, hədəf marketinqi, mövqələşdirmə strategiyası
4. Bazarın analizi, tələbin ölçülməsi və proqnozlaşdırılması
5. Marketinqdə əmtəə xidmət siyasəti, məhsulun planlaşdırılması, qablaşdırması və marka strategiyası
6. Marketinqdə məhsulların qiymətləndirilməsi qərarları və qiymət strategiyası
7. Marketinq kanalları, topdan ticarət, pərakəndə ticarət və marketinq kanallarının idarə olunması
8. Marketinq kommunikasiya sistemi: reklam fəaliyyətinin təşkili və idarə olunması, birbaşa marketinq sistemi, satışların stimullaşdırılması və idarə oluması və ictimaiyyətlə əlaqələr
9. Marketinqdə yeni tendensiyalar, internetdə marketinq və elektron ticarət


1. Marketinqin predmeti, məzmunu, prinsipləri, iqtisadi

əhəmiyyəti, əsas funksiyaları və inkişaf mərhələləri.

Marketinq fəaliyyəti turizmdə turizm məhsulunu istehsalçıdan istehlakçıya çatdırmaqla məşğuldur. Bəs bu iki anlayış nə ilə fərqlənir? Onların fərqi ondadır ki, marketinq daha geniş anlamda olan bir anlayışdır. Turizm bazarı geniş və ucsuz-bucaqsız olduğu üçün ondan “baş çıxarmaq” və səmərəli fəaliyyət göstərməkdən ötrü informasiya lazımdır. Marketinqlə informasiya bir-birilə sıx əlaqəlidir. Beləliklə, marketinq informasiyası maliyyə sərvətləri kimi, təcrübəli personal kimi və bəlkə də, ondan da çox turizm məhsulunu satmaqdan ötrü lazımdır. Turizmi əhatə edən mühit və hadisələr çox dəyişkəndirlər. Belə şəraitdə turist məhsulunu hərəkətə gətirmək dəqiq informasiyanın olmasını tələb edir.



Turist bazarının dəyişməyən və dəyişən məlumatları olur. Məsələn, bazarda marketinqin mühiti uzun müddət sabit qalır. Dəyişən məlumatlara bazarda turizm məhsulunun miqdarı, keyfiyyəti aid ola bilər. Birinci dərəcəli, yəni ilk məlumatlar sorğu, şəxsi müşahidə, testlər aparmaq nəticəsində toplanır. İkinci dərəcəli məlumatlar mühasibat və statistik hesabatlardan götürülmüş məlumatlardır. Onlar firmanın vəziyyəti, bazardakı situasiyanı daha dərindən öyrənməyə imkan verirlər. Marketinqdə toplanan məlumatlar və onların istifadə olunması üçün aşağıdakı tələblər uyğun gəlməlidirlər: aktual olmalı, relevantlı, hadisələri tamam əks etdirməli, məqsədə uyğunluq və tarazlaşdırılmış məlumatlar olmalıdır.

Turizm sahəsində marketinq məqsədə çatmaq üçün təhlükəsiz yolları axtarır. Bununla, marketinq yaradıcı prosesdir, onun bütün elementlərini qabaqcadan müəyyən etmək olmur.

“Marketinq” sözü özü-özlüyündə daha geniş məna daşıyır və iqtisadi anlayış kimi daha çox sahəlidir. Hər şeydən əvvəl “marketinq” – iqtisadi bir prosesdir. Bu prosesi aydın təsəvvür etmək üçün “marketinq” sözünün mənasını hərtərəfli izah etməyə ehtiyac duyulur. “Marketinq” iqtisadi proses kimi istehsal olunan məhsulu istehsalçıdan alıcıya istiqamətləndirən fəaliyyətdir. Bu baxımdan “marketinq” istehsalçı ilə istehlakçı arasında təmas yaradır, bununla da, xidmətlərin və malların satışını asanlaşdırır və əks əlaqə yaradır, bu isə alıcılara lazım olan malların istehsalına kömək edir.

Marketinq fərdlərin və insan qruplarının digərləri ilə dəyər yaradılması və bazarda mübadilə edilməsi yolu ilə öz ehtiyac və tələbatlarını ödəməsi üçün sosial və idarəetmə prosesidir. Marketinq – məhsul, xidmət, ideya və digər varlıqları əhatə edən, hədəf seçilmiş qrup ilə arzu olunan mübadilə əlaqələri yaratmaq və onu möhkəmləndirmək üçün görülən tədbirlərdən ibarətdir. Marketinq – yeni müştərilər cəlb etmək və sövdələşmələr yaratmaqdan əlavə, əsas məqsəd olaraq, müştərini qoruyub saxlamaq və şirkət ilə birlikdə öz bizneslərini inkişaf etdirməkdir. Marketinq mütəxəssisləri müntəzəm olaraq yüksək dəyərlər çatdırmaq yolu ilə güclü iqtisadi və sosial əlaqələr yaratmaq istəyir.

Turizm öz spesifik xüsusiyyətlərinə görə xidmətlərin və malların satılmasında fərqlənir. Adi malların istehsalında marketinq anlayışı konkret xarakter və məzmun daşıyır. Turizmdə marketinq turist xidmətlərinin və mallarının istehsalı və satışı ilə nəticələnir. Turist məhsulu turistə göstərilən və qiyməti turist tərəfindən ödənilən müxtəlif xidmət növləridir. Bura mehmanxana, nəqliyyat, transfer, ekskursiya, əyləncə, qidalaanma və s. xidmət növləri aiddir.

Turist məhsuluna iki cür yanaşmaq olar:

a) dar çərçivədə; məsələn, mehmanxana və ya ayrıca nəqliyyat xidməti;

b) geniş çərçivədə; bu çərçivə də turist məhsuluna kompleks şəklində yanaşılır. Xidmətlərin turistə kompleks şəklində göstərilməsində tur deyilir. Turist məhsuluna bu cür yanaşmada bütün xidmətlər bir “paketə ” toplanır və turist paketdə cəmlənən xidmətlərin hamısının haqqını bir dəfəyə turist səfərinin qiyməti kimi ödəyir. Turist məhsulunu başqa mallardan ayıran özünə məxsus xüsusiyyətləri var:



  • Turizm məhsuluna kompleks şəklində daxil olan komponentlər və onları istehsal edən müəssisələr bir-birilə mürəkkəb əlaqələrlə bağlıdır. Turist məhsulu alınan gəlirə və məhsulun qiymətinə görə elastikdir. Turizmdən əldə olunan gəlir və məhsulun qiyməti siyasi və sosial vəziyyətdən asılıdır.

  • Məhsulu alan turist, turist məhsulundan istifadə etməyincə onu görmür, ona görə də onu qiymətləndirə bilmir. O turist məhsulu ilə ancaq səfər zamanı tanış olmaq imkanı olur və səyahət bitdikdən sonra ona qiymət verə bilir. Turizmin xüsusiyyəti belədir ki, eyni turist mərkəzi, eyni turist səyahətinə müxtəlif səviyyələrdə (fəsillərdən asılı olaraq, qrupda olan başqa turistlərin xarakterindən, personalın əhval – ruhiyyəsindən və başqa müxtəlif faktorlardan asılı olaraq) xidmət göstərir.

  • Turizm məhsulu geniş mənada müxtəlif müəssisələrin gərgin əməyi ilə yaranır. Hər təşkilatın öz iş üslubu, öz xüsusiyyətləri və öz maraqları olur. Cüzi miqdarda nöqsan və ya səhv buraxılarsa, yüksək səviyyədə xidmət təşkil etmək mümkün olmur. Ona görə ki, turistlərə göstərilən xidmət belə xırda elementlərdən asılıdır. Turist xidmətlərinin keyfiyyətinə yerli əhali, qrupun tərkibi təsir göstərir.

Müştərilərlə əlaqələrin yaranma məqsədi, onları inandırmaqdır ki, onlara təklif olunan turist məhsulu onların istədiyi və axtardığı məhsuldur. İnkişaf məhsulu irəlilətmək üçün yeni üsulların planlaşdırılmasıdır. Nəzarət isə görülən işlərə nəzarət etmək, buraxılan səhvləri düzəltmək və təhlil etmək məqsədini güdür.Marketinq menecmentin fəlsəfəsidir. Bu fəlsəfənin əsas qayəsi hədəf qruplarının ehtiyac və istəklərindən, o cümlədən təklif olunan məhsula olan məmnunluğu rəqiblərdən daha yaxşı çatdırmaq bacarığından asılı olaraq təşkilatın məqsədlərinə nail olmaqdır.

2. Marketinq mühiti, marketinqin idarə edilməsi prosesi,

marketinqin planlaşdırılması və marketinq kompleksinin

inkişaf etdirilməsi.
Marketinqin yaranmasına və inkişafına səbəb turizmdə iqtisadi və rəqabət mühitinin yaranması və turizm məhsuluna olan tələbatın dəyişkənliyidir. Tələbatın dəyişkənliyi marketinqin inkişafına təsir göstərən daha güclü faktordur. Turizm məhsuluna olan tələbatın dəyişkənliyi bir çox amillərdən asılıdır ki, bu da potensial turistin davranışında özünü göstərir. Bununla əlaqədar, turist səfərlərinin motivlərində aktiv istirahət etməyə və səfərlərdən həzz almağa üstünlük verilir. Turist səfərlərində xüsusi maraq doğuran turizm növləri xüsusi yer tutur. Turist səfərlərinin təkrar olunması və müddəti də dəyişir. Məzuniyyətlər bir neçə hissəyə parçalanır. Şənbə - bazar günləri istirahət etməyə və qısa səfərlərə çıxmaqdan istifadə olunur. Aylıq məzuniyyət qısa müddətli turist səfərlərinin təşkilinə sərf olunur. Qısa müddətli turist səfəri yaxşı təşkil olunmuş, intensiv və çoxlu da xərc tələb edir.

Müasir turist səfərlərində ölkədən xaricə getmə tələbləri, daxili turist səfərlərinə nisbətən üstünlük təşkil edir. Bu hal xüsusən Azərbaycana aiddir. Vətəndaşlarımız xaricdə çox da baha olmayan qiymətə keyfiyyətli turist xidmətlərindən istifadə edə bilirlər. Daxildə isə belə şərait hələ ki, yaranmamışdır. Qiymətlə məhsulun keyfiyyəti arasında böyük uyğunsuzluq var. Ona görə də, hələ ki, valyuta ölkədən xaricə gedən turistlərlə çıxırlar. Müasir zamanda ekzotikalı ölkələrə (Çinə, Yaponiyaya, Taylanda, İndoneziyaya və s.) səfərlərin sayı artmaqdadır.Beləliklə, turist xidmətlərində baş verən struktur dəyişmələr, rəqabətin formalarının və turistlərin davranışlarının dəyişilməsi turist müəssisələrini marketinq sahəsində yeni tədbirlər axtarıb tapmağa məcbur edir. Bu funksiyalar arasında müştərilərlə təmasda olmaq ön plana keçir. Müştərilərlə uzun müddətli münasibətlərin qurulması marketinqə sərf olunan xərclərdən az olsa da daha effektli olur.

Marketinqin idarə edilməsi onu təşkil edən bütün elementlər (istehsalın planlaşdırılması, qiymətin əmələ gəlməsi, bölgü kanalı, reklam fəaliyyəti, satışın həvəsləndirilməsi, nəqletdirmə və s.) üzrə həyata keçirilir.

Marketinqin idarə edilməsi prosesi : a) bazar imkanlarının təhlilindən; b) məqsədli bazarların seçilməsindən; c)marketinq kompleksinin işlənib hazırlanmasıdan; d) marketinq tədbirlərinin həyata keçirilməsindən ibarət olan prosesdir.

Turizm xidməti elə bir qarşılıqlı sahədir ki, orada təklifin keyfiyyəti xidmətin keyfiyyətindən fərqlənməməlidir, yəni ayrılmazdır. Müştəriyə satıcı qismində firmanın bütün işçiləri iştirak edirlər. Onlar faktiki olaraq təklif olunan turist məhsulunun bir hissəsidirlər. Ona görə də, marketinq bütün personalın fəlsəfəsinin ayrılmaz hissəsidir və marketinq funksiyasını onların hamısı aparmalıdır. Bu cür şəraitin yaranması marketinqə yeni baxışlarla yanaşmağı tələb edir. Bu cür yanaşmanın nəzəri əsasları marketinq münasibətlərinin konsepsiyasıdır.

Marketinq münasibətləri satıcının müştəri ilə hər bir görüşünü şəxsi (səmimi) görüş kimi qiymətləndirməyi təklif edir. Alıcılarla qurulmuş səmimi münasibətlər qiymətli resurs kimi qəbul olunmalıdır, bu cür münasibətlər firmanın sərvəti hesab olunur. Səmini münasibətləri yaradan insanlardır, ona görə də, məhsulun irəliləməsində (satılmasında) əldə olunan nailiyyətlərin səbəbi məhsulun özündən qabaq müştəri ilə səmimi münasibətləri yaratmağı bacaran satıcının intellektindən, bacarığından, personalın xüsusi keyfiyətlərindən asılıdır.



Turist müəssisəsi marketinq münasibətləri çərçivəsində müxtəlif seqmentlərlə və ayrı – ayrı müştərilərlə əlaqələri hansı səviyyədə qurmağı əvvəlcədən təyin etməlidir. Bu münasibətlər aşağıdaki səviyyədə qurula bilinər:

  • Passiv münasibətlər – menecer məhsulu satır və deyir ki, bir problem yaranarsa, mənə müraciət edin;

  • Məsuliyyətli münasibətlər – məhsulu satdıqdan bir az sonra menecer alıcının məhsulun keyfiyyəti haqqında fikrini öyrənir;

  • Aktiv münasibətlər – müştəri ilə daim əlaqə saxlayır, bayramları təbrik edir, yeni turist mövsümünə hazırlanmış məhsullar haqqında məlumatlar verir və s.;

  • Partnyorluq münasibətləri – müştərilərin rəğbətini qazanmaq və onları itirməmək məqsədi ilə onlarla müntəzəm olaraq əlaqələrin saxlanılması.

Beləliklə, marketinq münasibətlərinin konsepsiyası alıcılara keyfiyyətli xidmətlərin göstərilməsinin təşkilinə yönəldilmişdir. Əldə olunan nəticələrin qiymətləndirilməsi alıcıların bütün səfər boyu səfərdən razılığının dərəcəsi ilə ölçülür.


3. İstehlakçı və biznes strukturlarının bazarı, marketinqin idarə

olunmasında istehlakçı davranışlarının rolu, bazarın seqmentləşdirilməsi, hədəf marketinqi və mövqeləşdirmə funksiyası.
İstehlakçı davranışı – məhsul və xidmətlərin əldə edilməsi, istehlakı, həmçinin ondan “xilas olma” zamanı yol verdiyi hərəkətlərin məcmusu, özünü necə aparmasıdır. Sadə dillə desək, istehlakçı davranışı ənənəvi olaraq “niyə insanlar alırlar” sualına cavabla müəyyənləşir. Belə olan halda satıcı təklif edilmiş məhsulu və ya markanı istehlakçının niyə aldığını bilir və ona uyğun olaraq istehlakçılara təsir üsullarına dair strategiyasına yenidən baxmalı olur. Bayaq qeyd etdiyimiz kimi istehlakçı davranışı əsasən məhsul və ya xidmətin əldə olunması, istifadəsi və ondan azadolma zamanı özünü biruzə verir. Ayrılıqda bu üç məfhuma diqqət yetirək:

  • Əldə etmə – məhsul və ya xidmətə ehtiyac, tələb olduqda, məhsulu, xidməti ilk gördükdə, onun haqqında informasiya olduqda və s. hallarda yarana bilir. İstehlakçı davranışı ilə bağlı analitiklər bu baxımdan müştərinin hər hansı məhsulu necə əldə etməsini araşdırırlar. Bu araşdırma aşağıdakı suallar istiqamətində aparılır: İstehlakçılar xüsusi maqazinləri, ticarət şəbəkələrinimi ziyarət edir, yoxsa internetdən istifadə edir? Onlar məhsulu özləri üçün və hədiyyə kimi alanda nələrə üstünlük verirlər? Aldıqları məhsulu özlərimi daşıyır, yoxsa çatdırılma xidmətindən istifadə edirlər? Məhsul haqqında informasiyanı haradan alırlar və məhsul növünün seçilməsinə ticarət markası necə təsir edir və s.

  • İstifadə – Bu özündə əsasən istehlakçının məhsulu və xidməti necə, harada və hansı şəraitdə istifadə etməsini göstərir. Burada isə əsas öyrəniləsi məsələlər aşağıdakılardır: İstehlakçı məhsulu evdə, yoxsa işdə istifadə edir? O birbaşa təyinat üzrə və instruksiyaya görə istifadə olunur, yoxsa istehlakçılar məhsuldan istifadənin unikal yolunu tapıblar? İstehlakçı məhsuldan istifadə zamanı xüsusi zövq alır, yoxsa bu sırf funksional xarakter daşıyır?

  • Azad olma – özündə alıcının məhsul və qablaşdırmadan necə can qurtrmasını əks etdirir. Burada isə analitiklər əsasən aşağıdakı suallara cavab tapmağa çalışırlar: İstehlakçı hansı halda məhsul və ya xidmətdən imtina edir? İstehlakçı istifadə etdiyi məhsulu yenidən başqasına satdıqda bunu hansı üsullarla edir? ( internet, şəxsi tanışlıq, evdə və ya xüsusi hərraclarda və s.)

İstənilən elmi-nəzəri araşdırmada istehlakçı davranışı hər şeydən əvvəl sosial davranışdır. Yəni istehlakçı tək deyil, onun ətrafında minlərlə insan var və onun davranışı bu insanlarla qarşılıqlı əlaqə və münasibətlərdə aydınlaşdılır. Ümumiyyətlə davranış özü sosial aktdır.

İstehlakçılar tərəfindən qərarların qəbulu zamanı onun davranışını təşkil edən hərəkətlərdir ki, onu da müxtəlif qruplara ayıra bilərik:



    1. Məqsədli – rasional hərəkət – qarşıya qoyulan məqsəd baxımından həm instrumental, həm dəyər oriyentasiyalı, həm oyun, hətta affektiv ola bilər. Belə davranış xərc və nəticənin nisbətinin ciddi şəkildə hesablanmasına, tələbatın ödənilməsinin daha rasional yolunun seçilməsinə əsaslanır.

    2. Ənənəvi hərəkət – uzunmüddətli vərdişə əsaslanır. Gündəlik, adəti davranışa malik adamların çoxunun hərəkətləri bu tipə yaxındır.

    3. İrrasional hərəkət – düşünülməmiş hərəkətlər məcmusu sayıla bilər. İrrasional hərəkət nəzarətdən kənarda baş verir. Belə halda tələbatın ödənilməsinin rasional yolunun seçilməsi, xərc və nəticənin tutuşdurulmasından söhbət gedə bilməz. Bu hərəkətin təkanvericisi qorxu, qəzəb, nifrət və s. ola bilər. Buna ən yaxşı nümunə bazada və ya birjada baş verən panikadır.

Bazarlar alıcılardan ibarətdir və onları bir və ya bir neçə yolla bir-birlərindən fərqləndirirlər. Alıcılar öz ehtiyacları – imkanları, məskunlaşması, alıcılıq münasibətlərinə və təcrübələrinə görə fərqlənə bilərlər. Şirkətlər bazarı seqmentlərə ayırmaqla, böyük çox şaxəli bazarı nadir ehtiyaclarını ödəyən məhsul və xidmətlər vasitəsilə onu səmərəli və rasional şəkildə əldə etmək üçün daha kiçik seqmentlərə bölürlər. biz seqmentasiyanı daha geniş öyrənmək üçün aşağıdakı seqmentasiyaları öyrənəcəyik:

a) istehsal bazarının seqmentləşdirilməsi – bazar seqmentləşdirilməsinin vahid bir yolu yoxdur. Marketoloq bazarının strukturunu nəzərdən keçirçək üçün ən yaxşı yolu tapmalı və müxtəlifseqmentasiya meyarlarını tək və kompleks şəkildə sınaqdan keçirməlidir. b) Biznes bazarlarının seqmentləşdirilməsi – istehlakçı və biznes üzrə marketoloqlar öz bazarlarını seqmentləşdirmək üçün eyni meyarlardan istifadə edirlər. Biznes alıcılar coğrafi, demokrafik və ya axtarılan fayda, istifadəçi statusu, istifadə səviyyəsi və sadiqlik statusu əsasında seqmentləşdirilir. Bundan əlavə, biznes marketoloqları istehlakçılrın əməli xüsusiyyətləri, alışa yanaşması, situasiya faktorları və fərdi xüsusiyyətlər kimi meyarlardan da istifadə edirlər. c) Beynəlxalq bazarların seqmentləşdirilməsi – çox az şirkətlərin dünya ölkələrinin hamısında, ya da heç olmazsa əksəriyyətində fəaliyyət göstərmək üçün kifayət qədər resursları və istəkləri var. Çox saylı ölkələrdə iş görmək və eyni işi görmək elə çox saylı problemlər də yaradır. Bir – birinə yaxın yerləşən ölkələr belə, öz iqtisadi, mədəni və siyasi strukturuna görə bir-birlərindən fərqlənə bilər. Beynəlxalq firmalar müxtəlif alıcılıq ehtiyacları və davranışlarına görə dünya bazarınıda seqmentərdə qruplaşdırırlar.

Şirkət bazarın hansı seqmentinə daxil olacağı qərarına gəldikdən sonra o, seqmentlərdə hansı mövqeləri tutmaq istədiyini təyin etməlidir. Məhsulun mövqeyi dedikdə - onun istehlakçıların təfəkküründə rəqib məhsullarla müqayisədə tutduğu mövqe nəzərdə tutulur. Marketoloqlar öz məhsulları üçün təkrarsız bazar mövqeləri işləyib hazırlamaq istəyirlər. Əgər məhsul bazardakı məhsulların oxşarıdırsa, istehlakçıların onu almağa heç bir marağı olmayacaqdır.

Bazarın mövqeləşdirilməsi hədəf seçilmiş istehlakçıların şüurlarında rəqib məhsullarla müqayisədə onun haqqında daha aydın, fərqli və arzuolunan fikrin yaranması üçün işlərin təşkil edilməsi deməkdir. Beləliklə, marketoloqlar məhsullarını rəqib brendlərdən fərqləndirən mövqelərini seçir və öz hədəf bazarlarında onlara ən yüksək strateji üstünlük verirlər. Misal üçün, “Saturn” “fərqli” maşın istehsal edən “fərqli” bir şirkətdir. Əgər “Lexus” “kamilliyin təcəssümüdür”sə, onda “Mercedes”ə xitabən, “mükəmməl dünyada hamı Mercedes sürməlidir”. Bu cür aldadıcı, bəzən isə çaşdırıcı sadə bəyanatlar məhsulun marketinq strategiyasının məğzini formalaşdırır.


4.Bazarın analizi, tələbin ölçülməsi və proqnozlaşdırma.

Müəssisənin təsərrüfat fəaliyyətinin normal getməsini təmin etmək məqsədilə, bazarın işləməsi və fəaliyyət göstərməsinin real vəziyyəti hərtərəfli tədqiq edilir və alınmış nəticələrdən müəssisədə istifadə edilir. Bazarın kompleks tədqiqi ətraflı və dolğun məlumatların alınmasına imkan verir. Bu da yeni məhsul növlərinin işlənib hazırlanması ilə əlaqədar olaraq, kommersiya riskini azaldır, istehsalın konkret istehlakçılara yönəldilməsini təmin edir. Onun əsas elementləri aşağıdakılardır:

Əmtəənin istehlak dəyəri və keyfiyyətinin, eləcə də onun bazarın tələblərinə uyğunluğunun, əmtəənin rəqabət qabiliyyətinin və s. öyrənilməsi; bazarın tutumunun və xarakteristikasının təhlili, konkret əmtəə növü üzrə bazarın ölçülərinin və onun reallaşdırılması imkanlarının, bazarın məkan-zaman və əmtəə nöqteyi nəzərindən vəziyyətinin müəyyən edilməsi; əmtəə satışının əsas forma və metodlarının öyrənilməsi, satış norması və bölgü kanallarının müəyyən edilməsi, əmtəənin gətirilməsi üzrə olan xərclərin və anbar sahələrinin yerləşdirilməsinin qiymətləndirilməsi, reklamın öyrənilməsi və s.

Bazarın analizi – marketinq tədqiqinin elementi olmaqla, kommersiya qərarlarının qəbul edilməsinə mane olan qeyri-müəyyənliklərin azaldılmasına şərait yaradılmasıdır. Bazarın analizinə bunlar daxildir: bazarın ölçülərinin və xarakterinin müəyyən edilməsi (bazarın real və potensial tutumunun hesablanması, bazarın inkişafına təsir edən amillərin təhlili, əmtəə və regional bazarın özünəməxsus xüsusiyyətlərinin təhlilinin nəzərə alınması, bazarın təmin olunma səviyyəsinin müəyyən edilməsi və s.); bazarın seqmentləşdirilməsinə və onun əsas xarakteristikasına (yaş, cins, gəlir, sənət-peşə, sosial vəziyyət, yaşayış yeri və s.) görə istehlakçıların növlərinin müəyyən edilməsi; həmin bazara xidmət göstərən ticarət-satış (malötürücü) şəbəkəsi gücünün (pərakəndə və topdansatış ticarət müəssisələrinin sayının, ticarət, anbar və köməkçi binalarla təmin edilmə dərəcəsinin və s.) tədqiqi; bazarın inkişafına xarici amillərin təsirinin təhlili və s..



5. Marketinqdə əmtəə (mal)/ xidmət siyasəti, məhsulun

planlaşdırılması və marka strategiyaları.
Hər hansı bir məhsulun istehsalına başlamaq qərarına gələn şirkət bazarda müəyyən tədqiqat işləri aparmalıdır. Sonra isə yüksək gəlir əldə etmək üçün dəqiq və uzaqgörən menecment və marketinq qərarları qəbul olunmalı, keyfiyyətli məhsul istehsal olunmalı, hazırlanmış məhsul istehlakçılara sərfəli qiymətlə satılmalı və satışdan sonra servis xidməti təşkil olunmalıdır.

Marketoloqlar təkbaşına müştərilər üçün yüksək dəyəri yarada bilməzlər. Onların aparıcı rol oynamağına baxmayaraq, marketinq müştərinin cəlb edilməsində, saxlanılmasında və sayının artırılmasında ancaq tərəfdaş qismində çıxış edə bilər. Müştəri münasibətlərinin idarəedilməsinə əlavə olaraq, marketoloqlar tərəfdaş münasibətləri menecmentini də tətbiq etməlidirlər. Onlar şirkətin başqa şöbələrindən olan tərəfdaşları ilə sıx işləməlidirlər ki, müştərisinə xidmət edən səmərəli dəyər zəncirini yarada bilsinlər. Bundan başqa, yüksək rəqabət qabiliyyətinə malik dəyər şəbəkəsini yaratmaq üçün marketinq sistemində olan digər şirkətlərlə də onların əməkdaşlıq etməsi lazımdır.

Nişanlama və qabın üzərinə yazılan və ya içinə qoyulan məhsul haqqında çap olunmuş informasiya qablaşdırmanın ayrılmaz hissəsidir. Qablaşdırma qədimdən meydana çıxmışdır. Uzun əsrlər boyu qablaşdırma məhsulların saxlanması, mühafizəsi və daşınması üçün lazım olmuşdur. Son zamanlar qablaşdırma marketinqin ən təsirli vasitələrindən birinə çevrilmişdir. Yaxşı layihələndirilmiş qab istehlakçı üçün əlavə rahatlıq, istehsalçı üçün isə məhsul satışının stimullaşdırılmasının əlavə vasitəsinə çevrilə bilər.

Yeni məhsul üçün səmərəli qabın işlənib hazırlanması çoxlu qərarların qəbulunu tələb edir. İlk növbədə qabın konsepsiyasını işləyib hazırlamaq lazımdır. Qabın konsepsiyası qabın prinsipcə necə olacağının və onun konkret məhsul üçün oynayacağı rolun müəyyənləşdirilməsidir. Sonra qabın konstruksiyasını təşkil edən başqa hissələr: onun ölçüsü, forması, materialı, rəngi, mətn tərtibatı, marka nişanının olub-olmaması haqqında qərar qəbul etmək lazımdır. Müəyyən etmək lazımdır ki, mətn nə qədər olacaq – çox, ya az, nədən istifadə olunacaq – plastikdən, şüşədən və ya laminləşdirilmiş materiallardan və s. Qabın ölçüsü onun hazırlanması üçün materiallar, rəngi və s. barəsində mülahizələr yürütməyə imkan verir. Qabın tərkib hissələri həm qiymətqoyma siyasəti, həm reklam, həm də marketinqin başqa elementləri ilə uzlaşdırılmalıdır. Qabın konstruksiyası hazırlandıqdan sonra onu bir sıra sınaqlardan çıxarmaq lazımdır. Texniki sınaqlar qabın normal istismar şəraitinə cavab verdiyini təsdiq etməli, xarici görünüşün sınağı mətnin oxunduğunu və rənglərin bir-birinə yaraşdığını aşkar etməli, diler sınaqları qabın dilerlərin xoşuna gələcəyini, yükün emalı zamanı rahat hesab edəcəklərini müəyyənləşdirməli və nəhayət, istehlakçılar üzərində sınaqlar onların yeni məhsulu necə qəbul edəcəklərini göstərməlidir. Bütün bu ehtiyat tədbirlərinə baxmayaraq qabların konstruksiyasında vaxtaşırı olaraq bu və ya digər ciddi çatışmamazlıqlar aşkar olunur. Etiket məhsulu müəyyən dərəcədə təsvir edə də bilər, məsələn, onu kimin, harada və nə vaxt hazırlamasını, bükülünün tərkibini, ondan istifadə qaydası və onunla işləyərkən təhlükəsizlik texnikasını. Nəhayət, etiket öz cazibədar qrafik tərtibatı ilə məhsulu təbliğ edə bilər.



Marka – hər hansı bir satıcının və ya satıcılar qrupunun, mallarını yaxud xidmətlərini eyniləşdirmək, bunları rəqiblərin malları və xidmətlərindən fərqləndirmək təyinatı olan ad, termin, nişan, rəmz, rəsm və ya onların birləşməsidir.

Emblem (Marka nişanı) – markanın tanınılan, lakin tələffüz oluna bilinməyən hissəsidir. Məsələn, rəmz, rəsm, fərqləndirici rəng və ya özünəməxsus şrift tərtibatı.

Əmtəə nişanı – hüquqi müdafiəsi təmin olunmuş marka və ya onun hissəsidir. Əmtəə nişanı satıcının marka adından, yaxud marka nişanından (emblemindən) müstəsna istifadə hüququnu müdafiə edir.

Qəbul olunmalı birinci qərar - firmanın öz əmtəəsinə marka adı verib - verməyəcəyi haqqında olmalıdır. Markalı əmtəəni işləyib hazırlayarkən istehsalçı məqsədli bazarda markanın mövqeyinin mühafizəsini təmin edə biləcək keyfiyyət səviyyəsi və digər fərqləndirici xüsusiyyətlər haqqında qərar qəbul etməlidir. Satıcının sərancamındakı mövqe müəyyənləşdirən əsas alətlərdən biri onun əmtəəsinin keyfiyyətidir. Keyfiyyət – markalı əmtəənin öz funksiyalarını yerinə yetirə bilməsinin hesablanmış qabiliyyətidir. Keyfiyyət anlayışına əmtəənin uzunömürlülüyü, onun etibarlılığı, dəqiqliyi, istismarının, təmirinin sadəliyi və başqa qiymətli xassələri daxildir. Bu xassələrdən bəziləri obyektiv şəkildə ölçülə bilmir. Lakin marketinq nöqteyi-nəzərindən keyfiyyəti alıcı təsəvvürlərinə müvafiq gələn məfhumlarla ölçmək lazımdır.Marka adı təsadüfi olmamalıdır. O, əmtəə haqqında təsəvvürlərin möhkəmlənməsinə xidmət etməlidir.



Markanın hüdudlarının genişləndirilməsi strategiyası əmtəənin modifikasiyasını və ya yeni əmtəələri bazara çıxararkən, uğur qazanmış marka adından istifadə olunmasına göstərilən hər hansı bir cəhddir. Markanın hüdudlarının genişləndirilməsi istehsalçıya yeni marka adlarının təbliğinə çəkilən böyük xərclərə qənaət etməkdə köməklik göstərir və yeni əmtəənin markasının bir andaca tanınmasını təmin edir. Digər tərəfdən isə, əgər yeni əmtəə istehlakçıların xoşuna gəlməzsə, həmin marka altında təklif edilən bütün başqa mallara onların münasibətini pisləşdirə bilər.

Çoxmarkalı yanaşma satıcının bir əmtəə kateqoriyası üçün iki və daha çox markadan istifadə etməsidir. Çoxmarkalı yanaşma strategiyasından istifadə bir neçə səbəblərlə izah olunur. Birincisi, istehsalçının öz mallarını nümayiş etdirmək üçün mağazalarda daha çox ticarət sahəsi almaq imkanı olur. İkincisi, ancaq bir markaya sadiq qalıb, başqalarını sınaqdan keçirməkdən imtina edən alıcılar o qədər də çox deyil, heç bir marka bağlılığı olmayan “səyyahı” ələ almağın yeganə üsulu – seçmək üçün ona bir neçə marka təklif etməkdir. Üçüncüsü, yeni markalı əmtəələrin yaradılması istehsalçı təşkilatın işçilərinin təşəbbüsünü stimullaşdırır və işinin faydalılığını artırır. Dördüncüsü, çoxmarkalı yanaşma diqqəti əmtəənin verdiyi müxtəlif faydalarda və cazibədar xüsusiyyətlərdə cəmləşdirməyə imkan verir. Bunun nəticəsində isə hər bir marka özünə ayrı-ayrı istehlakçı qruplarını cəlb edə bilər.


6. Marketinqdə məhsulların qiymətləndirilməsi

qərarları və qiymət strategiyaları.
Qiymətə hər hansı konkret və müəyən bir məhsula (xidmətə) görə tutulan məbləğ; nəticəyə görə mükafatlandırma kimi də baxılır. Bazarda qiymətə hərə bir prizmadan baxır. Başqa sözlə, qiymətə yanaşmada müxtəlif baxışlar mövcuddur. Bunun 2 əsas forması:1.Satıcının(istehsalçının) mövqeyindən qiymətə yanaşma; 2.Alıcının baxımından qiymətə yanaşma

İstehsalçı çalışacaq ki, öz məhsulunu bazarda mümkün qədər yüksək qiymətə satsın və bununla da mənfəətini maksimallaşdırsın. Alıcı isə bunun əksinə olaraq, daha ucuz məhsul əldə etməkdə maraqlıdır.

Bir çox şirkətlər əsas qiymətqoyma üsullarından istifadə edirlər. Bu zaman qərara alınan qiymətqoyma rəqabət qabiliyyəti yaradır. Şirkət vahid bir qiymət təyin etmir, qiymətqoyma strukturunu yaradır. Bu zaman məhsulların da qiymətlərini müəyyənləşdirir. Qiymətqoyma strukturu məhsul həyat dövrlərini keçərkən dəyişir. Şirkətlər tərəfindən məhsullara qoyulmuş qiymət onların xərclərində və tələbdə baş verən dəyişikliklərdən, həmçinin də alıcıların və şəraitin müxtəlifliyindən asılıdır. Rəqabət mühitində dəyişikliklər baş verdikdə şirkət müəyyən edir ki, qiymətlərinə dəyişiklikləri və onlara reaksiyanı nə vaxt verəcəkdir. Menecment üçün mövcud olan dinamik qiymətqoyma strategiyaları aşaöıdakılardır. Həyat dövrünün ilkin mərhələsində olan məhsullar üçün yeni məhsula qiymətqoyma strategiyaları; məhsul çeşidi daxilində məhsul kompleksinə qiymətqoyma strategiyaları; müştəriləri və şəraiti nəzərə alan qiymətin uyğunlaşdırılması strategiyaları və qiymətin dəyişməsinə təkan verən və cavab verən strategiyalar aiddir.Şirkətin təyin etdiyi qiymətlər bəzən çox aşağı olduğu üçün gəlirlər də az olur və ya çox yüksək olduğu üçün tələbi ödəyə bilmir. Maya dəyəri məhsulun qiymətinin bazasını təşkil edirsə, istehlakçının qiymət və dəyər qavraması qiymətin yuxarı hüdudunu müəyyənləşdirir. Yaxşı qiymət təyin etmək üçün şirkət rəqibin qiymətini və digər xarici və daxili faktorları nəzərə almalıdır.

Şirkətlər qiymətləri seçərkən məhsul xərcləri; rəqiblərin qiymətləri və digər xarici və daxili amillər; istehlakçının dəyər qavraması kimi üç faktordan birini və ya bir neçəsini nəzərə alan əsas qiymətqoyma üsullarından istifadə edirlər.Adətən qiymətqoyma strategiyaları məhsulun həyat dövrü başa çatdığı zaman dəyişir. Xüsusilə, bazara çıxma mərhələsi bir çox tələblər irəli sürür. Şirkət yeni məhsulun istehsalına başlayanda ilk növbədə məhsula qiymətin təyin edilməsi problemi ilə qarşılaşır. Onlar bu zaman qiymətin təyin edilməsinin 2 strategiyasından birini seçə bilərlər: bazarın qaymağını götürmək və bazara nüfuz etmək strategiyaları.

Gəlirli ancaq, kiçik bazar seqmentlərindən qaymağını götürmək üçün yüksək ilkin qiymətləri təyin etmək əvəzinə, bəzi şirkətlər bazara nüfuz etmək üçün aşağı qiymətlər təyin edir. Bu strategiya çoxlu sayda alıcıların və iri bazar payının cəlb olunması üçün yeni məhsula aşağı qiymət təyin olunması ilə tətbiq edilir. Bazara tez və yaxşı nüfuz etmək üçün onlar yeni qiymətləri aşağı səviyyədə müəyyən edirlər, nəticədə isə bu, tez bir zamanda çoxlu alıcıların diqqətini cəlb edir və bazar payı əldə edilir. Yüksək satış həcmləri xərclərin ödənilməsinə imkan yaradır. Misal üçün: “Wal-Mart” və digər endirimli pərakəndə satıcılar bu strategiyadan istifadə edirlər. Fərdi kompüterlər bazarına daxil olmaq məqsədi ilə “Dell” bazara nüfuzetmə qiymətlərindən istifadə edərək yüksək keyfiyyətli kompüterlərini aşağı xərclərlə bir başa satış kanalları vasitəsilə ilə satmışdır. “Apple”, “IBM” və pərakəndə dükanlar vasitəsilə satan digər rəqiblər öz qiymətlərini “Dell”-ə uyğunlaşdıra bilmədikləri üçün, onun satış həcmləri çox artmışdır.

Aşağı qiymət strategiyasından istifadə edərkən bir neçə şərt ödənilməlidir. Birincisi, bazar qiymət artımına hazır olmalıdır ki, aşağı qiymət bazarın istehlakını artırsın. İkincisi, satış həcmi artdığı zaman, istehsal və paylama xərcləri azalmalıdır. Nəhayət, aşağı qiymət rəqibləri məsafədə saxlamalıdır və nüfuzetmə qiymətini qoyan şirkət öz aşağı qiymətinin pozisiyasını müəyyən etməlidir. Əks halda mənfəət müvəqqəti olacaqdır. Misal üçün, “IBM” və digər rəqiblər öz birbaşa paylanma kanallarını müəyyən etdikdə, “Dell” çətinliklərlə üzləşdi. Qabaqcadan istehsal xərclərinin aşağı səviyyədə saxlanılması və endirimlərin tətbiq edilməsi vasitəsilə “Dell” qiymət üstünlüyünü saxladı və iqtisadiyyatda bir nömrəli fərdi kompüter istehsalçısı adını qazandı.




7. Marketinq kanalları, topdan ticarət, pərakəndə

ticarət və marketinq (bölgü) kanallarının idarə olunması.
Bəzi satıcılar öz məhsulunu bir neçə istifadəçinin əlindən keçirdərək satışa çıxarır. Bu satıcıların az qismi öz mallarını son istifadəçiyə bir başa satır. Məhsul istehsalıçıları yəni şirkətlər marketinq kanalları yaratmağa çalışırlar. Marketinq kanalları – istehlakçılar və ya biznes istifadəçiləri tərəfindən istifadə və istehlak oluna bilən xidmətlər və məhsullar istehsal prosesinə cəlb olunan qarşılıqlı əlaqəli təşkilatların şəbəkəsini yaratmağa çalışırlar. İstehsalçıların çoxunun birbaşa marketinqi yerinə yetirmək üçün maliyyə vəsaiti çatmır. Məsələn, “General Motors” öz avtomobillərini 18 mindən artıq müstəqil dilerin köməyi ilə satır. Hətta belə bir korporasiya üçün bütün bu diler müəssisələrini satın almaq çətin olardı. Lakin istehsalçıların öz bölgü kanallarını yaratmaq imkanı olduqda belə, kapital qoyuluşlarını öz əsas biznesinə yönəltmək əksər hallarda daha çox gəlir verə bilər. Əgər istehsal 20%, pərakəndə ticarət isə, hesablamalara görə 10% mənfəət norması təmin edirsə, firma pərakəndə satışla müstəqil məşğul olmaq istəməyəcəkdir.

Bölgü kanalının seçilməsi haqqında qərar rəhbərliyin qəbul edəcəyi ən mürəkkəb qərarlardan biridir. Firmanın seçdiyi kanallar marketinq sahəsində qəbul olunan bütün başqa qərarlara bilavasitə təsir göstərir. Qiymət siyasəti firmanın hansı dilerləri – iri və birinci dərəcəli yaxud orta və sıravi - seçməsindən asılıdır. Şəxsi ticarət heyəti haqqında qərarlar dilerlərlə aparılması zəruri olan kommersiya və təhsil işinin miqyasından asılıdır. Bundan başqa, firmanın bölgü kanalları barəsində qərarları başqa firmalar qarşısında uzun müddətli öhdəçiliklərin götürülməsini qəbul edir.

Topdan ticarətə təkrar satışa və ya biznes məqsədilə alınmış məhsul və xidmətlərin satışına cəlb olunan bütün fəaliyyətlər daxildir. Topdansatış fəaliyyəti ilə məşğul olan firmanı topdansatıcı adlandırırlar. Topdansatıcılar məhsulları adətən, təchizatçılardan alır və pərakəndə satıcılara, sənaye müştərilərinə və digər topdan satıcılara satır. Nəticədə, ölkənin bir çox böyük və ən əhəmiyyətli topdansatıcıları ən son müştəri üçün qeyri-müəyyən olur.

Topdan satıcıların üç əsas növü vardır: topdansatış tacirləri, brokerlər, agentlər və istehlakçıların satış filialları və ofisləri. Topdansatış tacirləri topdansatıcıların ayrıca böyük qruplarıdır və onlar bütün topdansatışın təxminən 50%-ni təşkil edirlər. Topdansatış tacirlərinin iki əsas növü var: tam xidmətli topdansatıcılar və məhdud xidmətli topdansatıcılar. Məhdud xidmətli topdansatıcılar paylama kanallarında müxtəlif ixtisaslaşmış xidmətlər icra edirlər.

Broker və agentlər topdansatış tacirlərindən iki cürə fərqlənirlər: Onlar mallara ad vermirlər və onlar az sayda xidmət təklif edirlər. Topdansatış tacirləri kimi onlar da əsasən müştərilərin növü və ya məhsul xətti üzrə ixtisaslaşırlar. Brokerlər satıcılar və alıcıları bir araya gətirir və danışıqlara kömək edirlər. Agentlər daimi şərtlərlə satıcıları və alıcıları təmsil edirlər. İstehlakçıların agentləri (onlara istehsalçıların nümayəndələri də deyirlər) agent topdansatıcıların daha geniş yayılmış növüdür. İstehlakçıların satış filialları və ofisləri isə məhsul və xidmətləri təklif etmək üçün olan xüsusi yerlərdir.

Pərakəndə satışa malların və xidmətlərin son istehlakçılara qeyri-kommersiya məqsədli şəxsi istifadəsi üçün birbaşa satışı ilə bağlı istənilən fəaliyyət aiddir. Bir çox qurumlar, istehsalçılar, topdan və pərakəndə satıcılar da pərakəndə satışla məşğul olurlar. Ancaq pərakəndə satış bir qayda olaraq, pərakəndə satış ilə məşğul olan pərakəndə satıcılar tərəfindən həyata keçirilir.

Pərakəndə ticarət müəssisələrinin formaları və ölçüləri müxtəlif olur. Bununla yanaşı yeni tipli pərakəndə ticarət növləri də meydana gəlir. Pərakəndə ticarət müəssisələrinin əsas növlərinə aşağıdakılar daxildir:


  • İxtisaslaşmış dükanlar: Bir məhsul xətti çərçivəsində dərin çeşid təklif edən pərakəndə satış dükanıdır. Buna misal kimi geyim, idman malları, mebel, gül və kitab satan dükanları göstərmək olar.

  • Univermaqlar: Geniş çeşidli məhsullar – geyim, ev üçün mebel və ev təsərrüfatı əşyaları təklif edən pərakəndə satış müəssisəsidir.

  • Supermarketlər: Geniş çeşidli ərzaq, məişət məhsulları və camaşırxana xidməti təklif edən iri, az xərc tələb edən, aşağı rentabelli, iri həcmli, özünə-xidmət sistemli mağaza.

  • Rahat dükanlar (gecə gec saatlara qədər işləyən dükanlar): Məhdud çeşidli lakin, yüksək satış dövriyyəsi olan və həftənin 7 günü gecə saatlarınadək işləyən, yaşayış yerlərində yerləşən kiçik dükanlar.

  • Endirimli dükanlar: Daha aşağı fərqlə və yüksək satış dövriyyəsi ilə münasib qiymətlərlə standart mallar satan pərakəndə satış müəssisəsidir.

  • Ucuz pərakəndəçilər: Adi topdansatış qiymətindən ucuz alan və pərakəndə qiymətindən aşağı satan pərakəndəçilər.

  • Universamlar: Adi supermarketdən daha iri olan mağaza. Burada gündəlik ərzaq və qeyri-ərzaq məhsulları ilə yanaşı kimyəvi təmizləmə, poçt, foto, avtomobil və ev heyvanları üçün xidmətlər təklif olunur, hesablaşma nəğd və ya köçürmə yolu ilə aparılır.

Müxtəlif məhsullar müxtəlif keyfiyyətdə xidmətlər tələb edir və müştərinin xidmət seçimləri müxtəlifdir.

8. Marketinq kommunikasiya sistemi: reklam fəaliyyətinin təşkili və

idarə olunması, birbaşa marketinq sistemi, satışların

stimullaşdırılması və idarə olunması və ictimaiyyətlə əlaqələr.
Reklam sahəsində nəzərdə tutulmuş və sistemləşdirilmiş perspektiv fəaliyyət öz əksini reklam planlarında tapır. Adətən bu plan bir il müddətinə tərtib edilir. Bunun üçün ilk əvvəl, reklamın məqsədi formalaşdırılır. Onlar planın xarakteristikalarını qiymətləndirmək məqsədilə ümumi miqyasları müəyyən edir. Planlaşdırmanın yekunu, yəni son nəticəsi reklam proqramıdır.

Reklamın məqsədi dəqiq, aydın və arqumentləşdirilmiş qaydada müəyyən edildikdən sonra, onun hansı reklam vasitəsinin köməyi (elan, radio ilə müraciət, reklam məktubu) ilə verilməsinin daha yaxşı olmasının müəyyənləşdirilməsi zəruridir.

Müəssisənin ümumi strategiyası ilə bilavasitə bağlı olan reklam fəaliyyətini sistemləşdirmək üçün bazarla əlaqədar olan çox geniş əhatəli informasiyanın olması zəruridir. Bu informasiyalara aşağıdakıları aid etmək olar:bazarın bolluq səviyyəsi, məhsulun həyat dövrünün mərhələləri, rəqiblərin fəaliyyəti, məqsədli qrupların xarakteristikası, reklam daşıyıcılarının qiymətləri və s. Bu informasiyalar bazarın tədqiqinin gedişi zamanı əldə edilir. İnformasiya texnologiyasının inkişafı və tərəqqisi ilə əlaqədar olaraq, reklamın planlaşdırılmasında marketinqin cəmləşdirilmiş informasiya sistemindən istifadə etməyə əlverişli imkan yaradır.

Reklam müəssisənin məqsədlərinə nail olunmasına özünün töhfəsini verməlidir.Mövcud ədəbiyyatlarda reklamın məqsədinin 2 növü qeyd edilir:

a) reklamın iqtisadi məqsədi

b) reklamın qeyri-iqtisadi (kommunikativ) məqsədi

Reklamın iqtisadi məqsədi birbaşa məhsul alışı ilə əlaqədardır. Reklamın kommunikativ məqsədi isə məhsulun alışına dolayı yolla istiqamətləndirilir.

Reklam planlaşdırılmasının əsas həlledici tərkib hissələrindən biri reklam büdcəsinin planlaşdırılması hesab edilir.

Reklamsız heç bir ölkənin iqtisadiyyatı inkişaf edə bilməz. Bütün sahələrdə reklam mövcuddur. Hətta siyasətçilər belə seçki zamanı reklamdan istifadə edir. Onlar müxtəlif növ reklamlardan istifadə edirlər.

Birbaşa marketinq, həm dəqiq hədəfə alınmış yeni aşkarlanmış müştərilər və həm də sabiq müştərilərlə birbaşa əlaqə qurmaqdan ibarətdir. Birbaşa marketinq çox vaxt müştərilərlə təkbətək interaktiv görüşdə baş verir. Onlar bəzən kiçik bazar seqmenti və ya fərdi alıcılara təklif aparırlar. Elə bu səbəbdən onlar çox vaxt tez cavab verən və nəzərə çarpan, alıcılıq qabiliyyəti olan müştərilərə müraciət edirlər. Əksər şirkətlər öz mallarını bazara çıxarmaq üçün birbaşa marketinqdən hələ də əlavə kanal və ya vasitə kimi istifadə edirlər. Elə götürək “Lexus”-u. Bu şirkət KİV-də verdiyi reklamların köməyi ilə və bölgələr üzrə filiallar vasitəsilə öz mallarını bazara çıxarır. Bunun üçün birbaşa marketinq yolu seçilir və müştəri namizədlərinə həvəsləndirici hədiyyələr, CD verilir. Müştərilər və digər alıcılar şirkətin saytından məhsul haqqında informasiya əldə edir, ödəmə şərtlərinə baxır və filialların ünvanlarını öyrənir. Buna baxmayaraq, şirkətlərin çoxu birbaşa marketinqdən sadəcə mallarını paylamaq üçün deyil, daha geniş müstəvidə istifadə edirlər. Bu şirkətlər üçün birbaşa marketinq (xüsusilə də, İnternet marketinqi və elektron ticarət üçün) yeni və mütəşəkkil biznes modelidir. Bu, yeni birbaşa model digər bazar seqmentlərini və reklam dünyasından başqa şirkətlərin müştəriləri ilə əlaqəsində çox sürətli dəyişən vasitədir. Əksər marketinq strateqləri birbaşa marketinqi yeni minilliyin yeni marketinq modeli kimi qəbul edirlər.

Onlara istehlakçıların stimullaşdırılması (nümunələrin yayılması, kuponlar, pulun qaytarılması haqqında təkliflər, güzəştli qiymətlərlə satılan qablar, mükafatlar, müsabiqələr, nümayişlər), ticarət sahəsinin stimullaşdırılması (tədarükə görə hesaba almalar, əmtəələrin pulsuz verilməsi, əmtəəni nomenklaturaya saldıqlarına görə dilerlərə edilən güzəştlər, birgə reklamın aparılması, təkanverici mükafatlar, dilerlər arasında ticarət müsabiqələrinin keçirilməsi) və firmanın ticarət heyətinin stimullaşdırılması (mükafatlar, satıcı müsabiqələri, konfranslar) daxildir.

Satışın stimullaşdırılmasının vəzifələri əmtəə marketinqinin vəzifələrindən irəli gəlir. Stimullaşdırmanın konkret vəzifələri məqsədli bazarın tipindən asılı olaraq müxtəlifdir. Stimullaşdırmanın vəzifələri içərisində - əmtəədən daha intensiv istifadənin təmin edilməsi üçün onun daha böyük miqdarda alınmasının mükafatlandırılması, əmtəədən istifadə etməyənləri onu sınaqdan keçirməyə, rəqib markaların alıcılarını onu almağa sövq etmək vardır. Satışın stimullaşdırılması reklamla birləşdirildikdə daha böyük səmərə verə bilər. Satış yerlərində təşkil olunmuş sərgilərin firmanın cari telereklamı ilə uzlaşdırılması, paralel keçirilən reklamla əlaqəsi olmayan sərgilərə nisbətən satış həcminin 15% artmasını təmin edə bilər.

İctimaiyyətlə əlaqəyə bəzən “public relations” da deyirlər. Bu, ictimaiyyətlə xoş münasibətlərin yaradılması, hər hansı xoşagəlməz hadisələrin və şaiyələrin neytrallaşdırılması yolu ilə, müəssisənin özü və onun məhsulları haqqında ictimaiyyət arasında normal imicin formalaşdırılması və təşkilatlarla olan əlaqələrin möhkəmləndirilməsidir.

Burada ictimaiyyət dedikdə, həmin təşkilata, eləcə də onun qarşısına qoyulan məqsədlərə çatmaq üçün maraq göstərən müxtəlif təşkilatlar, ictimai təbəqələr və əhalinin hər bir qrupu (fərd, ya onun qrupu, kollektiv) başa düşülür. Buraya maliyyə orqanları, dövlət idarələri, maraq göstərən istehlakçılar (alıcılar, müştərilər) və əhalinin müəyyən qrupları, yerli ictimai təşkilatlar, həmin müəssisənin (firmanın, şirkətin, təşkilatın və s.) özünün də işçiləri və s. daxildir.

Public relations – təşkilatların ictimaiyyət arasında xoş münasibətlərin, qarşılıqlı anlaşmaların yaradılması və himayə edilməsinə yönəldilmiş planlaşdırılan uzunmüddətli səyləridir. Public relations – fikrin, ideyanın, onların nəticələrinə dair əhatəli təhlillərin aparılmasını, təşkilat rəhbərlərinə əməli tövsiyyələrin verilməsini, təşkilatların və ictimaiyyətin maraqları baxımından fəaliyyət proqramının həyata keçirilməsini təmin etmə məharəti haqqında olan elmdir.

9. Marketinqdə yeni tendesiyalar, internetdə

marketinq və elektron ticarət.
Müasir zamanda informasiya-kommunikasiya texnologiyaları çox sürətlə inkişaf etməkdədir. Lakin, onun cəmiyyətə və iqtisadiyyatın inkişafı üçün təklif etdiyi imkanlardan yalnız son illərdə geniş istifadə olunur. Öz inkişafının müasir mərhələsində İnternetin əsas məqsədlərindən biri biznes şəriklərinin, əməkdaşların və istehsal vasitələrinin axtaşırında insanlara yardımçı olmaqdan ibarətdir. Son zamanlar hətta ən kiçik bir təşkilat belə internet nümayəndəliyənə malikdir. Bir sıra şirkətlər məhsul və xidmətlərin İnternet vasitəsilə sifarişi imkanlarını təklif edirlər. Müasir dövrdə cəmiyyəti “Web-sayt”, “Çat”, “E-mail” kimi terminlərsiz təsəvvür etmək mümkün deyil.Son zamanlar aparılan tədqiqatların nəticələri göstərilmişdir ki, internet texnologiyalarının marketinqə tətbiqi real iqtisadi əhəmiyyətə malikdir. Bu şirkətlərə bir tərəfdən öz xərclərini azaltmağa, digər tərəfdən isə mənfəətlilik səviyyəsini artırmağa imkan verir. İnformasiya cəmiyyəti quruculuğunun müasir vəziyyətində internet-marketinqin rolu getdikcə artmaqdadır. Internet-texnologiyaların iqtisadiyyata tətbiqi yalnız ayrı-ayrı müəssisələr səviyyəsində deyil, makroiqtisadi səviyyədə də çox böyük imkanlar açdı. Yeni iqtisadiyyatın yaranması tendensiyası yalnız mikroiqtisadiyyatda deyil, bütünlükdə iqtisadi münasibətlərin yenidən qurulması və təkmilləşdirilməsində müşahidə olunmağa başladı.Internetin müəssisələrə verdiyi üstünlüklər aşağıdakılardan ibarətdir:

1. Ucuz kommunikasiya vasitəsi. 2. Maraqlı informasiyalar. 3. Müəssisədaxili texniki və inzibati xərclərin azaldılması imkanı. 4. İnternetdə firmanın cəlbedici obrazının yaradılmasına imkan verən informasiya sistemlərinin qurulmasının əlverişliliyi. 5. İnformasiya axtarışına sərf olunan vaxta xeyli qənaət edilməsi.

İnternetin sürətli inkişafı həm də onun qeyri-mərkəzləşdirilmiş təbiətindən irəli gəlir. Heç bir firma İnternetin sahibi deyil və ona nəzarət edə bilməz. Yeni virtual dünyada hər kəs özünün imkanlarını və məqsədlərini əks etdirən informasiya obrazını yarada bilər. İnternet yeni qlobal informasiya infrastrukturunun prototipinə çevrilir. Belə informasiya müxtəlif firmaların lokal biznes təcrübəsinə əsaslı təsir göstərir.

Markеtinq üzrə mütəхəssislər wеb-saytın yaradılması üçün nə qədər vaхt, pul və səy lazım оlduğunu bilməli, həmçinin intеrnеt-sеrvеrlərin özlərini nеcə apardıqlarını başa düşməkdən başlamış, saytların işlənib hazırlanmasının fundamеntal prinsiplərinə qədər hər şеylə tanış оlmalıdırlar. Şəbəkədə istifadəçilər nəyə və nə qədər baхmalarını özləri müəyyən еdirlər, оnların çохu isə səbrsizdir. Nəticə еtibarı ilə, dizaynеrlər sadə qərarlara istinad еtməli, tеz yüklənən və diqqəti cəlb еdən qrafikadan istifadə еtməlidirlər. Bundan başqa, baş məlumat vərəqi vasitəsilə aydın təsvir оlunmuş linklərin göstərilməsi də çох vacibdir, çünki istifadəçilər üçün saytın faydalılığı bununla ölçülür. Еkrandan охumaq çap vərəqlərinə nisbətən çətin оlduğundan, yaхşı düşünülmüş saytda əsas idеyaları vеrmək üçün başlıqlardan, yеni sətr markеrlərindən və mətnlərin kiçik hissələrə bölünməsindən istifadə оlunur. Bundan başqa, dizaynеrlər istifadəçilərin sayt bоyu ən еhtimal оlunanan hərəkət istiqamətini yəqin еtməli və buna uyğun linklər yеrləşdirməlidir ki, istifadəçilər bu və ya digər infоrmasiyanı asanlıqla tapa bilsinlər.



Elektron ticarət elektron marketinq və elektron alverdən ibarətdir. Elektron marketinq elektron ticarətin marketinq tərəfidir. Elektron marketinq şirkətin məhsullarını və xidmətlərini İnternet vasitəsilə təşviq etmək, satmaq cəhdlərindən ibarətdir. Belə ki, “Amazon.com”, “Scwab.com” və “Dell.com” öz elektron səhifələrində elektron marketinq həyata keçirirlər. Elektron marketinqin əsas təkan verici tərəfi isə elektron bazarlıqdır. Öz növbəsində elektron bazarlıq elektron ticarətin satın alma tərəfini əks etdirir. Elektron bazarlıq şirkətin malları, xidmətləri və online təchizatçılarından məlumatları satın almasından ibarətdir. Firmalar öz aralarında etdikləri elektron alver prosesi zamanı, elektron marketoloqlar və elektron alıcılar nəhəng elektron ticarət şəbəkəsində bir araya gəlirlər. Məsələn, “Global Xechange Services”(GXS) firmalar arasında dünyanın ən böyük elektron ticarəti şəbəkələrindən birini idarə edir (www.gxs.com). İlk əvvəl “General Electric” şirkəti tərəfindən yaradılan və daha sonra müstəqil olan “GXS”-nin 58 ölkədə 100 mindən artıq ticarət tərəfdaşı vardır. Bura həmçinin, “General Electric”, “FedEx”, “DaimlerChrysler”, “JCPenney”, “Sara Lee” və “Unilever” kimi nəhəng şirkətlər də daxildir. “GXS” 1 trilyon dollar dəyərində mallar və xidmətlər üzrə hər il 1 milyarda yaxın müqavilə bağlayır. “GXS” həmçinin dünyanın ən böyük özəl bazar məkanlarından olan “GE Qlobal” Tədarük Şəbəkəsini idarə edir. Bu şəbəkə “GE”-nin biznes qurumlarına və ticarət tərəfdaşlarına xidmət edir. Elektron ticarət və İnternet müştərilərlə yanaşı, satıcılara da bir çox mənfəət qazandırır.




Verilənlər bazası müəlliflik hüququ ilə müdafiə olunur ©www.azrefs.org 2016
rəhbərliyinə müraciət

    Ana səhifə