Xidmət bazarının seqmentləşdirilməsi xüsusiyyətləri Rəqiblər üzrə seqmentləşdirmə Müəssisənin bazarda mövqeyinin müəyyən edilməsi




Yüklə 150.73 Kb.
tarix24.04.2016
ölçüsü150.73 Kb.
MÖVZU - 3. XİDMƏT BAZARININ SEQMENTLƏŞDİRİLMƏSİ

  1. Xidmət bazarının seqmentləşdirilməsi xüsusiyyətləri

  2. Rəqiblər üzrə seqmentləşdirmə

  3. Müəssisənin bazarda mövqeyinin müəyyən edilməsi

  4. Xidmətlərə qiymətqoyma siyasətinin müəyyənləşdirilməsi

  5. Xidmətlərin bazarda yeridilməsi

1. Xidmət bazarının seqmentləşdirilməsi xüsusiyyətləri

Seqmentləmə - daha az məqsədli bazarın seçilməsi və xidmət olunması məqsədilə aparılır. Seqmentləmə potensial istehlakçıların ehtiyaclarına uyğun xidmətlərin təklif edilməsinə imkan verir, ünvanlı reklama istiqamətlənir və son nəticədə müəssisənin bazar strategiyasının işlənməsi üçün mühüm əsas yaradır.

Bazarın seqmentlənməsi məhsulun diferensiallaşmasına, aşağı maya dəyərinə malik xidmət göstərməyə və ya müəssisənin rəqabət üstünlüklərinə əsaslanan inkişafına imkanlar açır


sahə

ölçü



Təşkilat

mülkiyyət forması



olduğu yer

gəlirlərin səviyyəsi (yüksək, orta , aşağı)



Müştəri

demoqrafiya (cins, yaş və s.)



Əhali

həyat stili, cəmiyyətdə yeri

Coğrafi region



müraciətin motivi



Müştərilərin gəliri



Xidmətin sahəsi





Xidmətlər

Qiymət səviyyəsi



Müştərilərlə əlaqə dərəcəsi



Personalın peşəkarlığı



Qiymət, keyfiyyət



Tamamlayıcı xidmətlərin olması


Şəkil 3.1. Bazarın seqmentləşməsi amillərinin ümumi strukturu

Əlbəttə, bazarın seqmentlərə ayrılması məsələsi çox çətindir, hətta marketoloqlar haqlı olaraq deyirlər: “Bazarın bölünməsinin mübaliğəsiz milyon yolu vardır”.

Bazarın seqmentləşməsi amillərinin ümumi strukturu şəkil 3.1-də verilmişdir. Şəkildən də göründüyü kimi, hər halda bazarı seqmentləşdirmək üçün onu hökmən yaxşı tanımaq lazımdır.

Bazarı seqmentlədikdə və ya məqsədli bazarı müəyyən etdikdə, ilk növədə müştəriləri iki qrupa bölmək lazımdır: fərdi müştərilər və müştəri təşkilatlar. Bu iki istehlak qrup xidmət seqmentlərinin oxşar, həm də fərqli cəhətləri vardır. Adətən, təşkilatlar fərdi xarakterli xidmət bazarları və işgüzar xidmətlər bazarları üçün müxtəlif marketinq proqramları işləyirlər. Hər iki halda bazar xidmətləri bu və ya digər seqmentə təqdim oluna bilər.

Bu seqmentlər arasında əsas fərqli cəhət xidmət üçün sorğularla, tələb olunan xidmətlərin həcmi və onların çətinliyi ilə əlaqədardır. Alış-verişə, qərarların qəbul edilməsinə təsir edən amillər də müxəlif ola bilər. Hər bir seqment yüksək qiymətlərə və ya pis xidmətə qarşı durmaq üçün digər xidmət təşkilatlarına müraciət edə bilər və ya bəzi işləri sərbəst yerinə yetirə bilər.

Bu ayrılmış iki əsas müştəri seqmentləri öz daxilində də bircins deyillər və onlar da öz növbəsində daha kiçik seqmentlərə ayrıla bilər. Belə ki, ən müxtəlif xidmətlər bazarının analizi Qərb tədqiqatçılarına üç spesifik istehlakçı qrupunu fərqləndirməyə imkan verir:

1. Xidmətə “yüksəkhəssas” müştərilər.

2. Öz tələbatlarının xarakterindən asılı olaraq xidmət tədarükçülərini seçən müştərilər.

3.Xidmət sahəsində “özfəaliyyətə” əsaslanan müştərilər.

Xidmət sahəsində istehlakçıların bu və ya digər qrupda seqmentləşməsi müştərilərin təqdim olunan xidmətlərə nəzərən gözlənilən əsas fərqlərini aydınlaşdırmaq və xidmətlərin təkmilləşdirilməsi üzrə təkliflərin işlənməsi üçün çox vacibdir.

Bazarın seqmentləşməsi firmanın xidmətlərini əhatə etməyən sərbəst seqmentləri aydınlaşdırmağa, müştərilər haqqında informasiyaları daha məqsədəuyğun yığmağa, onların xidmətlərdən razılılıqlarının dərəcəsini, təşkilatın xidmətlərinin inkişafına aid təklif və arzuların toplanmasına imkan verir.

Bir halda ki, sizin məqsədli bazarınız konkret müştərilər və istifadəçilərdir, onda çalışın ki, onları daha dəqiq müəyyən edəsiniz: sizin əsl müştəriləriniz kimlərdir, onlar nə istəyirlər?

Bu məqsədlə informasiyaların yığılmasını bazarın əsas seqmentləri üzrə ayrı-ayrılıqda aparmaq lazımdır.

Fərdi müştərilər. Fərdi müştəriləri öyrənərkən aşağıdakılara diqqət yetirilməlidir:


  • müştərilərin orta yaşı və yaş qrupları üzrə paylanması (25 yaşdan az, 26-30, 31-40, 41-50-dən çox);

  • sizin müştərilər arasında kişi və qadınların nisbəti;

  • sizin müştərilər harada yaşayırlar?;

  • digər demoqrafik xarakteristikalar – milliyəti, ailə vəziyyəti, tərkibi və s.;

  • sizin müştərilərin orta gəliri;

  • təhsil səviyyəsi və ictimai (sosial) vəziyyəti;

  • həyat tərzi – məşğuliyyət növü, maraqları, dünyagörüşü və baxışları;

  • sizin xidmətlərinizə müraciətlərin tezliyi (tez-tez, dövrü, az hallarda, qeyri- müntəzəm, heç vaxt);

  • sizin təşkilata mürüciətlərin motivi (cari tələbatların ödənilməsi, rifahın, zövqün nümayişi, fövqəladə vəziyyət və s.);

  • sizin xidmətlərinizə müraciət edən müştərilər hansı faydanı əldə edirlər (inam, keyfiyyət, bolluq, rahatlıq, xidmət və s.)?

Müştəri-təşkilatlar. Xidmət təşkilatı bazarda iri müştəriləri (təşkilat, firma, şirkət və ya müəssisələr) öyrənərkən aşağıdakılara diqqət yetirilməlidir:

  • Müəssisə və təşkilatların sahə xarakteristikaları.

  • Sizin müştəriləriniz olan müəssisələrin ölçüləri (iriliyi, miqyası və s.).

  • Müştəri-təşkilatlar harada yerləşirlər?

  • Müştəri təşkilatlar nə vaxtdan yaranıblar?

  • Onların satışının orta həcmi nə qədərdir (ayda, ildə)?

  • Onların maliyyə vəziyyəti necədir?

  • Sizin xidmətinizə müraciətin tezliyi necədir?

  • Sizin təşkilata müraciət olunması haqqında qərar qəbul edən rəhbər şəxslər haqqında hansı informasiyalara maliksiniz?

Bu məlumatı əldə etmək üçün müntəzəm olaraq (ildə 1-2 dəfə) müştərilər arasında sorğular keçirin. Əgər müştəri sizə ilk dəfə müraciət edibsə, ondan kiçik bir anket doldurmağı xahiş edin. Anketdə belə bir sual yazın: sizin haqqınızda, sizin xidmətləriniz haqqında haradan öyrəniblər?

Bundan başqa, öz müştəriləri haqqında əlavə və dolğun məlumatlar almaq üçün “təkrar informasiyadan”, daha doğrusu başqalarının yığdığı və dərc etdirdiyi informasiyalardan istifadə edin. Qərb şirkətlərində belə qaydalardan geniş istifadə edilir: şirkətin 10-20 ən böyük müştərilərinə aid qəzet və jurnallarda çap olunmuş bütün məlumatlar hökmən müəyyən əməkdaşlar tərəfindən oxunmalıdır.

Ciddi firmalar təkrar informasiyalara müəyyən tələbləri də qoyurlar: məlumatlar sizin regiona və orada yaşayan əhali qrupuna aid olmalıdır; dəqiq və yeni olmalıdır.

Az müştəriləri olan kiçik təşkilatlar üçün təkrar informasiyaların alınması xeyli çətindir, çünki belə informasiyalar, adətən, daha geniş əhalini və təşkilatları əhatə edir.

Harvi Makkey özünün populyar “Akulalar arasında necə sağ qalmalı” kitabında çox yaxşı və müfəssəl olaraq şirkətin müştəriləri haqqında informasiyaların toplanması sistemini və şirkətin bu informasiyalardan yeni müştəri cəlb etmək və yeni xidmət sifarişləri alınmasında necə istifadə etməyin yollarını təsvir edir.

H.Makkey yazır ki, əgər siz öz müştərinizi tanıyırsınızsa, bu deməkdir ki, onun nə istədiyini bilirsiniz. Ola bilsin ki, ona sizin məhsulunuz lazımdır, ya da o başqa bir şey iştəyir? Onun bir şəxsiyyət kimi qəbul olunması, hörmət, ehtiram, qayğı və xidmət göstərilməsi, şəxsi ləyaqət hissinin möhkəmləndirilməsi, dostluq və kömək əlinin uzadılması, bütün bunları insanlar xidmət və mallardan daha çox qiymətləndirirlər.

Müştəriləri öyrənmək üçün H.Makkeyin anketinə müştərinin profilini (siluetini) göstərən 66 bənd daxil edilmişdir. Buraya müştərinin özü haqqında, onun təhsili, ailə tərkibi, şəsxi maraqları, problemləri, həyat tərzi, fəaliyyəti və müştəriləri şəxsiyyət kimi xarakterizə edən digər vacib amillər daxildir.

Beləliklə, xidmət sahəsində məqsədli bazarın seçilməsi ən əsas idarəetmə qərarlarından biri olub, müştərilər və bazar haqqında toplanmış müəyyən məlumatlar əsasında aparılır. Məqsədli bazarı seçərkən aşağıdakılar da nəzərə alınmalıdır:



  • müvafiq gəliri təmin edən bazarı seçərkən necə səhv etməməli? Müəssisənin xidmət tələbatı üçün məqsədli bazarın tutumu kifayətdirmi?

  • başqa bazar seqmentinə aid olan müştərilərdən yapışmaq lazımdırmı?

  • bu məqsədli bazarın sizin xidmətlərinizə ehtiyacı varmı? Bunu siz haradan bilirsiniz?

  • sizin rəqiblər analoji xidmətlər təklif edirlərmi?

Xidmət sahəsindəki müəssisələrin bir yox, bir neçə bazar seqmentlərinə istiqamətlənməsi praktikası müəssisələrin kiçik bazar seqmentlərindən asılılğını xeyli zəiflədir. Müəssisənin xidmət etdiyi bazar seqmentlərinin sayı müəssisənin ölçülərindən və bir sıra digər amillərdən asılıdır. Aşağıdakı qaydaları rəhbər tutun: “Məhdud dairədə müştərilərə yaxşı xidmət göstərmək, hamıya və hər kəsə “üzgörənlik” etməkdən yaxşıdır.

Beləliklə, müəyyən məqsədli bazara istiqamət müəssisəyə potensial istehlakçıların sorğularına uyğun xidmətlər göstərməyə, bazarın tutumunu daha dəqiq təyin etməyə, məqsədli və ünvanlı reklam işi aparmağa və son nəticədə müəssisənin bazar strategiyasının işlənməsi üçün əsasların yaradılmasına imkan verir. Bazarın seqmentləşməsi isə xidmət müəssisəsinin rəqabət üstünlüklərinin inkişafı üçün açardır. Bütün göstərilənlər isə bazarda xidmət firmasına yaxşı nüfuz qazanmağa kömək edir.



2. Rəqiblər üzrə seqmentləşdirmə

Marketinq tədqiqatlarının vacib mərhələlərindən biri bazarda fəaliyyət göstərən rəqiblərin öyrənilməsidir. Ətrafa baxın, axı siz bazarda tək deyilsiniz. Rəqabət bütün fəaliyyət sahələrində olur, bu, müəssisənin xarici mühitinin ən aydın amilidir. Lakin aydın olmasına baxmayaraq, bazarda rəqiblər ən az öyrənilmiş amildir.

Rəqiblərin fəaliyyətinin müşahidə etməyin vacibliyi onunla müəyyən olunur ki, bu, müəyyən mənada, sizin şəxsi fəaliyyətinizin güzgüdə əksidir. Ona görə də, informasiya toplamaq lazımdır: sizin rəqibləriniz kimdir, onlar hansı xidmətləri təklif edirlər, hansı güzəştlərdən, endirmələrdən və digər stimullaşdırıcı tədbirlərdən istifadə edirlər, onların müştəri dairəsi necədir və s.

Imkan daxilində rəqibləri firmanızın fəaliyyətinin eyni aspektlərində öyrənmək lazımdır. Deyək ki, siz reklam kampaniyası aparırsınız, hökmən onu reklam rəqibləri ilə müqayisə edin. Yeni xidmətlər göstərməyə hazırlaşırsınızsa, mövcud xidmətlər bazarına baxın: orada hansı xidmətlər var, onları kim aparır, bazarda bu xidmətlər nə vaxtdan mövcuddur və s.

Rəqiblərin fəaliyyətinin tədqiqində məqsəd özünüzün və rəqiblərinizin güclü və zəif tərəflərinizi üzə çıxarmaqdan, bazarda öz yerini müəyyən etməkdən (mövqeləşdirmə) və son nəticədə müəssisənin rəqabətə davamlılığını yüksəltməkdən ibarətdir. Deyək ki, rəqiblərin güclü tərəfi yüklərin və sərnişinlərin sığortasıdır. Bu sahədə rəqibləri üstələmək üçün müştərilərə sığorta üzrə daha geniş xidmət dəsti təklif etmək olar.

Rəqiblər haqqında nəyi bilmək lazımdır? Rəqiblər haqqında toplanan məlumatları kəmiyyət və ya faktiki, keyfiyyət və ya subyektiv məlumatlara ayırırlar.

Kəmiyyət məlumatları, adətən, aşağıdakı suallara cavab verirlər:


  • hansı təşkilatlar sizin rəqiblərinizdir?

  • onlar hansı xidmət növləri göstərir, bunu necə və harada edirlər?

  • onların əsas müştəriləri kimlərdir?

  • onlar öz xidmətlərini bazarda necə yeridirlər, xidmətlərini satmaq üçün yaxşı şəraiti necə yaradırlar?

  • sizin nöqteyi - nəzərinizcə, digər vacib göstəricilər, faktlar və hadisələri qeyd edin.

Lakin xidmətlərin çox fərdi qəbul olunduğu və onların kimlər tərəfindən aparımasından asılı olaraq xidmətlərin qiymətləndirilməsində xeyli mürəkkəb olan emosional və ya keyfiyyət xarakteristikalarının əhəmiyyəti çox böyükdür. Belə informasiyalar həmişə subyektiv olacaqdır.

Keyfiyyət xarakteristikaları bunlar ola bilər: müəssisənin məşhurluğu, onun personalının peşəkarlığı, göstərilən xidmətlərin keyfiyyəti, istehlakçıların sədaqətliliyi, idarəetmə sistemi, bazarda fəaliyyət strategiyası və digər qeyri-formal parametrlər.

Əgər faktiki informasiyanı yığmaq üçün vaxt tələb olunursa, rəqib fəaliyyətinin müxtəlif tərəflərinin subyektiv təhlili isə, yalnız, intensiv zehni əmək tələb edir.

Rəqiblər haqqında informasiyaların yığılması üsulları xeyli müxtəlifdir və bu sizin yaradıçılığınızdan və peşəkarlığınızdan asılıdır.

Müxtəlif sorğu kitablarından, reklam əlavələrindən, mətbuatdakı nəşrlərdən istifadə etməklə rəqiblərin siyahısını tərtib etmək mümkündür.

Daha inkişaf etmiş müəssisələr haqqında məlumatları bu gün informasiya-kommunikasiya texnologiyaları vasitəsilə, xüsusilə də, həmin müəssisələrin internet saytlarından əldə etmək heç də çətin deyil.

Rəqiblər haqqında daha mükəmməl informasiyaların alınması üçün hətta rəqib şirkətin xidmətlərindən də istifadə etmək olar.

Rəqiblər haqqında informasiyanın yığılması o vaxt yüngülləşir ki, mal bazarından fərqli olaraq xidmət bazarı ərazicə daha cəmlənmiş olsun. Onda bu, əslində lokal bir bazardır. Bu isə xidmətin duyulmazlığı ilə əlaqədardır: xidmətləri daşımaq da mümkün deyil. Deyək ki, əgər Moskva şirkəti Novosibirskdə xidmət göstərmək istəsə, onda o burada öz filial və ya şöbəsini yaratmalıdır.

İnformasiya sistemləri ilə işin ümumi qaydaları rəqiblər haqqında toplanan informasiyalara da tətbiq olunur: informasiyanın sistematik yığımını, onun qiymətləndirilməsini, bu informasiyanın mütəxəssislər tərəfindən analizini və məlumatların, qərarların qəbulu prosesində iştirak edən şəxslərə çatdırılmasını təşkil etmək çox vacibdir.

Beləliklə, rəqiblərin kartotekasını yaratmaq formasını və onun periodik olaraq təftiş olunması yollarını fikirləşin. Rəqiblərin kartotekasını, məsələn, belə formada hazırlamaq tövsiyə olunur (cədvəl 3.1).


Cədvəl 3.1


Rəqiblərin kartotekası

Şirkətin adı

Xidmətlər

Qiymətlər

Müştərilər

Yeridilmə üsulları

........................

........................



Bəzən əvvəllər, rəqiblər haqqında informasiyalarla iş təcrübəsi olmayan sahibkarlar əhəmiyyətini dərk etmədən belə informasiyalara etinasız yanaşır, ya da hesab edirdilər ki, bu məlumatlar faydalıdır, lakin onların daimi yığılma sisteminin yaradılmasına və rəqiblər haqqında informasiyaların təhlilinə böyük ehtiyac yoxdur.

Dünya təcrübəsi göstərir ki, rəqabət şəraitində heç bir xidmət təşkilatı rəqabət mühitini dərindən dərk etmədən və orada baş verən yeni informasiyalara malik olmadan səmərəli işləyə bilməz.

Rəqiblər haqqında informasiya onların fərqli cəhətlərini (müştəri fərqi, xidmət fərqi, digər fərqlər), güclü (zəif) tərəflərini, bazarda rəqiblərin üstünlüklərini və mövqelərini təyin etmək üçün lazımdır (cədvəl 3.2).

Cədvəl 3.2


Rəqiblərin üstünlükləri və zəif cəhətləri

Şirkətin adı

Üstünlükləri

Çatışmazlıqları

.....................................

.....................................



Rəqabət üstünlükləri – bu sizin firmanın malik olduğu hiss edilən və hiss edilməyən nadir aktivləridir. Rəqabət üstünlükləri elə bir fəaliyyət sahəsidir ki, rəqabət mübarizəsində qalib gəlmək üçün sizin biznesinizə strateji vacib şərtidir. Rəqabət üstünlükləri o vaxt mövcud olur ki, siz şirkətin və ya bazar seqmentinin orta gəlirindən yüksək gəlir əldə edərsiniz (şəkil 3.3).


Xarici mühitin analizi

  • Rəqiblərin güclü/zəif cəhətləri

  • Bazarın tələbatı

Özünütəhlil



  • Təşkilatın güclü/zəif cəhətləri

Rəqabət üstünlükləri






Şəkil 3.3. Rəqabət üstünlüklərinin təyini

Duyulan resurslar və ya maddi aktivlər – bu müəssisənin mühasibət balansında (əsas fondlar, pul vəsaitləri və s.) qeyd olunan fiziki və maliyyə aktivlərdir.

Duyulmayan resurslar və ya qeyri-maddi aktivlər – bu, adətən, müəssisənin keyfiyyət xarakteristikasıdır. Buraya insanlarla əlaqədar olmayan hiss edilməyən aktivlər – ticarət markası, nüfuz, müəssisənin imici və hiss edilməyən insan resursları – personalın peşəkarlığı, təcrübə, səriştə, idarəetmə bacarığı, komandanın məşhurluğu, ümumiyyətlə - insan kapitalı daxildir.

Hiss edilməyən resursların bəzi komponentləri (ticarət markası, nou-xau) mühasibat hesablarının yeni planına uyğun olaraq ekspert tərəfindən qiymətləndirilə bilər və mühasibat balansında “qeyri-maddi aktivlər” maddəsində nəzərə alınır.

Rəqabət üstünlüklərini təyin edərkən müştərilərin sorğusuna əsaslanaraq tam əmin olmaq lazımdır ki, rəqabət üstünülükləri sizin müştəriləriniz tərəfindən elə olunduğu kimi qəbul edilir. Bizim ölkəmiz üçün çox səciyyəvi haldır ki, müəssisə müəyyən rəqabət üstünlüklərinə malik olduğunu hesab edir, lakin istehlakçının onlardan xəbəri olmur.

Praktikada sahənin və bazarın xüsusiyyətlərindən asılı olaraq rəqabət üstünlüklərinin müxtəlif formaları mövcud ola bilər. Əsas tələb odur ki, sizin rəqiblərinizdən fərqiniz real, ifadəli və əhəmiyyətli olmalıdır. Öz rəqabət üstün­lüklərinizi müdafiə etməyə çalışın (müdafiə üsulları – inhisar, məxfilik və s.). Müasir rəqabət mühitində şirkətin, adətən, bir neçə (4-5) rəqabət üstünlükləri olmalıdır. Xidmət sahəsində rəqabət üstünlükləri aşağıdakılar ola bilər:



  • məşhur ad;

  • işçilərin ustalığı və təcrübəsi;

  • xidmətin yüksək keyfiyyəti;

  • müştərilərlə fərdi kontakt;

  • istehlakçıya, onun sorğusuna və arzularına istiqamətlənmə;

  • səmərəli reklam və xidmətlərin satışı üçün yaxşı şərait;

  • filialların, qəbul məntəqələrinin inkişafı;

  • yaxşı ərazidə yerləşməsi;

  • yaxşı maddi baza (personal, pul, avadanlıq);

  • əlavə xidmətlər kompleksi.

Adətən, rəqabət üstünlükləri hər bir xidmət şirkətinin strategiyasının əsasını təşkil edir. Aşağıdakı ümumi startegiya istiqamətlərini qeyd etmək olar:

  • aşağı maya dəyəri strategiyası; lakin bu hökmən deyildir, aşağı qiymətlər rəqiblərə nisbətən aşağı istehsalat xərcləri hesabına əldə edildikdə rəqabət üstünlüyünə çevrilir;

  • xidmətlərin diferensiasiyası strategiyası; başqa sözlə, xidmətlərin müəyyən qrup istehlakçıların ehtiyaclarına uyğunlaşdırılması;

  • ilk başlayanın (ilk cığır açanın) stategiyası (yeni xidmətlər təklif edən innovasiya tipli şirkətlər).

Beləliklə, rəqabət mühitinin təhlili əsasında siz bazarda öz yerinizi daha dəqiq müəyyən edə bilərsiniz, bunun nəticəsində isə bazarda müəssisənin mövqelərini möhkəmləndirə və uğurlarını artıra bilərsiniz.

Rəqiblər haqqında hərtərəfli məlumatlar xidmətlərin kəmiyyəti və keyfiyyətinin müqayisə olunmasına və dərindən öyrənilməsinə imkan verir. Xidmət müəssisəsinin bazarda təcrübəsinin rəqabətə daha davamlı olmasına şərait yaradır. Bununla da, siz işinizi yaxşı bilməklə, potensial müştərilərə xidmətinizi daha səriştəli və peşəkar təklif edə bilirsiniz.



3. Müəssisənin bazarda mövqeyinin müəyyən edilməsi

Xidmət marketinqində müəssisənin öz mövqeyini müəyyən etməsi mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Burada, hər şeydən əvvəl, fərz etməlisiniz ki, sizin mümkün müştəriləriniz çox vaxt xidmətlərinizin rəqiblərinkindən nə ilə fərqləndiyini bilmirlər. Siz öncədən müəssisənizin və xidmətinizin fərqli cəhətlərini dürüst aydınlaşdırıb, müfəssəl şəkildə izah etməyi (şifahi və yazılı) bacarmalısınız. Sizin firmanın rəqiblərdən fərqinin təyin olunması, marketinq dili ilə desək, “Mövqenin müəyyənləşdirilməsi” adlanır.

Məqsədli bazar və müəssisənin mövqeyi – bu bazarda marketinq xidmətinin qarşılıqlı və bir-birilə bağlı əsas prinsipləri deməkdir. Bazarda çalışan hər hansı bir xidmət firması aşağıdakı göstərilənləri təyin etməlidir:


  • qulluq göstərməyə israrlı olduğu müştərilər dairəsini, yəni öz məqsədli bazarını;

  • firmanın istehlakçıları cəlb edə biləcək cəhətlərini (bazarda öz mövqeyini təyin etmək);

  • bazarda özünün müəyyən mövqeyini tutmaq şərtilə firmanın məqsədli bazarda qarşıya qoyduğu vəzifələrə hansı tərzdə nail olacağını.

Beləliklə, xidmət təşkilatı, hər şeydən əvvəl, bazarda mövqeyini qısa və inandırıcı bir cümlə, şüarla (və ya devizlə) ifadə etməyi bacarmalıdır. Doğrudur, belə bir şüarı düşünüb-tapmaq həddən artıq mürəkkəb bir işdir.

Ən mükəmməl bir nümunə kimi, bazarda mövqeyini fəal müdafiə edən tanınmış “Folksfagen” avtomobil firmasını göstərmək olar. O qədər də böyük olmayan ucuz “böcək” avtomobili – “Folksfagen” bazarda çox etibarlı “Ailənizin ikinci avtomobili” kimi təqdim etmişdi. Elə bu səbəbdən də, o, qısa müddətdə Amerika bazarını ələ aldı. ”Böcək” bahalı və böyük avtomobilləri almağa həqiqətən maddi imkanı olmayan təbəqə üçün çox əlverişli idi. Bu miniminik maşını, eyni zamanda, ətrafdakıların qarşısında “simasını itirmək” istəməyənlər üçün də çox münasib idi.

Amma bu avtomobil amerikalılar üçün birinci avtomobil olmaya da bilərdi. Məhz bu mənada – “ikinci avtomobil” şüarı marketoloqların dahiyanə bir tapıntısı idi. Bu yeni standarta insanlar çox tez alışdılar. Beləliklə, yeni psixoloji vərdişlər əvvəlki sterotipləri sıxşdırdı, onunla bərabər, köhnə markaları da sıradan çıxartdı.

Amerika biznesində daha bir uğurlu xidmət nümunəsi olaraq avtomobillərin kirayəsi bazarında mövqe tutmaq istəyən “Evis” firmasının devizini göstərmək olar.

“Biz Evisik! Biz hələlik ikinciyik, ancaq birinci olmaq üçün səy göstəririk”.

Nəyə görə bu formula uğurlu hesab edilir? Ona görə ki, bu devizdə avtomobil kirayəsilə məşğul olmağı hədəf etmiş bir firmanı, həmin işlə məşğul olan digər firmların zəminində yaratmaq ideyası vardır. Burada bazara giriş, istehlakçılara səmimi münasibət var, bu isə inam və etibarın rəhnidir. Deviz çox sadə deyilib, konkret, yığcamdır və asnlıqla yadda qalır. “Hələlik ikinciyik” sözləri isə səmimi bir etirafdır.

Hüquqi firma, məsələn, bazarda öz mövqeyini belə irəli sürə bilir: “Biz yalnız daşınmaz əmlak məsələlərində ixtisaslaşırıq”. Firma açıq şəkildə özünün başqalarından yaxşı olduğunu iddia etmir, sadəcə olaraq bazarda hansı məqsədli bazar üçün nə etdiyini aydınlaşdırır. Belə aydınlıq firmanı digərlərindən seçib, ayırır.

Rusiya bazarında plastik haqq-hesab kartları ilə əməliyyatlara başlayan “İnkombank” belə deviz irəli sürmüşdü: “Cibinizdə bank!” yenə də qısa, konkret və məzmunlu ifadə!

Beləliklə, qeyd olunduğu kimi firmaya bazarda mövqeyini təyin etmək üçün rəqiblərini tanımaq lazımdır. Bundan başqa, məqsədli bazarını unutmaq olmaz. Əgər firma bir neçə məqsədli bazara istiqamətlənirsə, onda onların hər biri üçün özünəməxsus mövqe tələb oluna bilər. Bazarın tədqiqi xidmət firmasına daha çevik olmağa və hələ bazarda tutulmamış mövqeni seçməyə kömək edər.

Mövqeyin müəyyən edilməsinin əsas mərhələləri. Xidmət müəssisəsninin bazarda mövqeyini müəyyən etməsi üçün aşağıdakı məsələlərə diqqət yetirilməlidir:

1. Təklif etdiyiniz xidmətləri təyin edin.

2. Dəqiq izah edin, sizin xidmətlərimiz rəqiblərinkindən nə ilə fərqlənir? Bu fərqlər personalın (işçi qrupu) hazırlıq səviyyəsi, ödəniş sistemi, xidmətin metodları, müştərilərin tərkibi, stimullaşdıran tədbirlər, əlavə zəmanət və s. ilə əlaqədar ola bilər.

3. Dəqiq və qısa şəkildə, həm də səlis dildə bu fərqləri ifadə edin. Bunları deviz, şüar, formula şəklində prospekt və digər çap materiallarında səliqəli tərtib edin.

4. Bazarda rəqabətin vəziyyətini və tutduğunuz mövqeyi təsvir edin. Tədqiqatın nəticələrinə görə mövqe kartını tərtib edin.

Hər bir məqsədli bazarın mövqeyini təsvir etmək üçün kiçik biznes sferasında amerika məsləhətçiləri Cin Viters və Kerol Vipperman aşağıdakı formada işçi cədvəli doldurmağı məsləhət görürlər (cədvəl 3.3).


Cədvəl 3.3


Məqsədyönlü bazarda mövqenin təyini

Göstəricilər (parametrlər)

Məqsədli bazar

1. Potensial istehlakçılar nöqteyi-nəzərindən sizin firmanın mövqeyi hansıdır




2. Siz gələcəkdə hansı mövqeyi tutmaq istəyirsiniz?




3. Bu halda hansı rəqibləri ötüb-keçmək lazımdır?




4. Bu mövqeyi tutmaq və saxlamaq üçün sizin ehtiyalarınız kifayət qədərdirmi?




5. Qarşıya qoyulmuş məqsədə nail olmaq üçün sizin əzmkarlığınız bəs edərmi?




6. Reklam materialları, firma nişanları seçilmiş strategiyaya uyğundurmu?




Hər bir malın və ya xidmətin bazarda vəziyyəti real və qiymətləndirilən ola bilər. Real vəziyyət bazarda payın retrospektiv analizi, bazarın seqmentləri firmaya fəaliyyətinin gələcək mərhələlərində xidmətin faktik vəziyyətini təyin etməyə imkan verir. Qiymətləndirilən vəziyyət bazarda firmanın mövqeyi haqqında təsəvvürlərin nəticəsidir. Bu vəziyyət hər hansı bir məsələ üzrə alıcının rəyi ilə üst-üstə düşməyə bilər.

Belə ki, firma bazara çıxıb xidmətlər təklif edir, onun baxışlarına görə xidmətlər nisbi aşağı qiymətlə, yüksək keyfiyyətə malikdir – X mövqeyi. Amma alıcıların rəyinə görə, firma bazarda başqa mövqeyi tutur: orta keyfiyyətli xidmətlər ucuz qiymətlə – Z mövqeyi (şək. 3.5). Belə vəziyyətdə firmanın müştərilərlə problemləri yaranacaqdır.

Firmanın bazarda vəziyyətini təsvir etmək üçün Qərb menecmentində daha çox yayılmış bir üsuldan istifadə olunur: bu matris şəklində təqdim edilən mümkün variantların analizidir.

Amma mövqeləşdirmə zamanı mümkün variantların sayı çox olduğundan, matris əvəzinə qrafik təsvirdən istifadə olunur. Bu zaman istehlakçıların nöqteyi-nəzrincə çox mühüm olan iki parametr seçilir: məsələn, qiymət və keyfiyyət.


Keyfiyyət

X


yüksək



Z



qiymətlər

aşağı

yüksək

aşağı



Şəkil 3.4. Xidmətin bazarda mövqeləşdirilməsi sxemi (mövqe kartı)

Bazarda müəssisənin mövqeyini bir çox amillər müəyyən edir: xidmətlərin göstəriciləri, personalın ixtisas səciyyəsi; müəssisənin ölçüsü və yerləşmə vəziyyəti; məqsədli müştəri qrupu; istehlakçılar üçün əsas üstünlüklər; arzulanan imic, kütləvi informasiya vasitələri ilə münasibət; gəlir sahəsində siyasət və i.a.

Nəzərə almaq lazımdır ki, malın bazarın bir seqmetindəki mövqeyi digərindən alıcının onu necə qəbul etməsinə görə fərqlənə bilər. Buna görə də bazarın mövqeləşməsi bazarın seqmentləşməsilə sıx bağlıdır.

Beləliklə, rəqiblərin fəaliyyətinin öyrənilməsi, müəssisənin güclü və zəif tərəflərinin aşkar edilməsi, eyni zamanda, xidmətlər haqda istehlakçıların rəyi, müəssisənin bazarda mövqyini müəyyən etməyə və onlardan reklam fəaliyyətində istifadə etməyə imkan verir.



4. Xidmətlərə qiymətqoyma siyasətinin müəyyənləşdirilməsi

Xidmət müəssisəsi bazara çıxarkən ən önəmli məsələlərdən biri xidmətlərə qiymət siyasətini müəyyən etməkdir. Qiymətqoyma bacarığı – çox zərif bir işdir, çünki o, yalnız qiymətlərin qoyulmasından ibarət deyil, buraya həm də ödəniş üsulu, güzəştlərin növləri, qiymət dəyişkənliyi siyasəti (hansı hallarda və necə qiymətləri dəyişmək lazımdır), əlavə və gözlənilməyən xidmətlərə görə qiymətlərin təyin olunması da daxildir.

Xidmətlərin duyğusuzluq xarakteri qiymətqoyma prosesini çətinləşdirir. Bundan əlavə, bir çox xidmət növləri üçün qiymətqoymanın hər hansı bir qanuniləşmiş qaydaları mövcud deyildir. Buna görə də, hər bir firma özünün məxsusi qiymətlərini müəyyən etmək zərurəti qarşısında qalır və bu isə o qədər də sadə məsələ deyil.

Sözsüz ki, qiymətlərin təyin edilməsi prosesində çoxlu suallar meydana çıxır. Məsələn, avtomexanik mühərrikin təmiri üçün standart qiymətlər müəyyən etməlidir, yoxsa, öz vaxtının qiymətini bilərək, təmiri bitirdikdən sonra qiyməti təyin etməlidir?

Bəs qiymətdə problemin təhlilinə (yəni düşünüb-daşınmağa), diaqnostikaya, elə təmirin özünə vaxt sərfini necə nəzərə almaq olar? Qiymət xidmət göstərən mütəxəssisin ixtisasından (sənətkarlığından) asılı olaraq dəyişməlidirmi?

Bütün bu kimi suallarla yanaşı qiymətələgəlmə prosesində iki mühüm məqam iştirak edir:

Xidmətin göstərilməsinə sizin faktiki xərcləriniz.

Sizin öz xidmətlərinizi satacağınız qiymət.

Xidmətin göstərilməsinə məsrəf olunan faktiki xərclərin haqq-hesabı mühasibat sənədləri əsasında aparıla bilər, bu zaman sahibkar onları məsrəflərin strukturunun dəyişilməsi kimi korrektə edə bilər.

Xidmətlər üçün qiymətləri müəssisələr özləri təyin edirlər, onlar istədikləri hər hansı qiyməti təyin etmək ixtiyarındadırlar. Hərçənd ki, qəti və son qərar alıcının ixtiyarına verilir. Əgər qiymət həddindən artıq bahadırsa, onda xidmətlərə tələbat olmayacaqdır, qiymətlər çox ucuz olduqda isə, gəlir olmayacaq və belə müəssisə tezliklə bağlancaqdır.

Beləliklə, hər bir müəssisə özü üçün hər hansı “qızıl orta vəziyyət” tapmalıdır. Bu halda nəzərə almaq çox vacibdir ki, xidmətlər üçün əsl həqiqi qiymətlər sadə mühasibat əməliyyatlarının nəticəsi deyildir, bir qayda olaraq, onlar bir sıra amillərlə müəyyənləşirlər.

Bazarın tədqiqi. Müştərilər haqqında, onların xidmətin müqabilində hansı qiyməti ödəməyə hazır olduğu barədə nəyi öyrənmək mümkün olmuşdur? Alıcı çox ödəməyə hazır olur, bunun əvəzində öz tələblərinin ödənəcəyindən tam məmnun qalacağına əmin olmalıdır.

Rəqiblər. Sizin qiymətləriniz rəqiblərinki ilə müqayisə ediləndirmi? Rəqiblər haqqında məlumat əldə etmək üçün onlara müştəri kimi müraciət etmək olar.

İmic. Qiymət keyfiyyətin indikatoru, yəni müəyyənedici əlamətidir. Bir qayda olaraq, istehlakçılar baha qiyməti malın və xidmətin yüksək keyfiyyəti ilə bağlayırlar. Siz də bu ümidləri doğrultmalısınız. Sizin biznesinizdə interyerin tərtibatından başlamış, xidmət göstərən personalın xarici görkəminə qədər, hər şey yüksək səviyyəli xidməti təsdiq etməlidir.

Qərbdə bir çox xidmət növlərinin qiymətləri rəqabət xarakteri daşıyır və müəyyən xidmətə olan tələbatdən asılıdır. Bununla yanaşı, xidmət sferasında qiymətqoyma strategiyası maddi məhsul istehsalı sferasındakı strategiya ilə oxşar cəhətlərə malikdir.

1. “Qaymaqların yığılması” strategiyası xidmətlərə görə yüksək qiymət təyin etməyi nəzərdə tutur. Bunu ancaq o halda həyata keçirmək mümkündür ki, sizin təklif etdiyiniz xidmətlər tamamilə yeni olsun və bu halda siz rəqabətə məruz qalmırsınız.

2. Aşağı qiymət strategiyası gözlənilən mümkün rəqabətin aradan qaldırılması üçün istifadə olunur.

3. Bazara nüfuz etmək və ya bazarı ələ almaq strategiyası əvvəlcə ucuz qiymətlərlə başlayıb, sonradan onun yüksəldilməsinə əsaslanır. Bu cür strategiya hansısa xidmətin bazarda geniş yayılması üçün istifadə oluna bilər. Qiymətin böyük əhəmiyyət kəsb etdiyi xidmətlərdə, məsələn, bərbərxana xidmətləri, mühasibat uçotu və vergiqoyulması üzrə məsləhətlər buna misal ola bilər.

4. Rəqabət qiymətləri strategiyası, yəni öz xidmətlərinə elə rəqiblərin səviyyəsində qiymətlərin təyin olunmasıdır. Analoji xidmətlər təklif edən digər təşkilatların iştirak etdikləri bazarda bu stategiya istifadə edilə bilər.



5. Güzəştlər və gözlənilməyən xərclər. Məhsul satışından fərqli olaraq xidmət sahəsində güzəştlərə daha az rast gəlinir. Buna baxmayaraq, bəzi hallarda güzəştlər özünü doğruldur. Məsələn, müştəri böyük sifarişlər verib güzəşt iddiası ilə çıxış edə bilər. Digər tərəfdən, inflyasiya şəraitində xidmətlər üçün ödəmələrin artırılması haqda xüsusi şərtlərlə saziş bağlana bilər. Bu sazişdə infilyasiyanın rəsmi elan edilmiş tempi nəzərə alına bilər. Qabaqcadan gözlənilməyən xərclərin ödənməsi üçün görülən işin dəyərinin 5-10%-i qədər ehtiyat nəzərdə tutula bilər. Bütün bunlar tərəflərin razılığına görə qiymətlərin artması zamanı xərclərin ödənilməsi üçün istifadə olunur, çünki bunları işlərin başlanmasından əvvəl görmək mümkün deyildir.

Qiymətqoyma strategiyası təşkilatın perspektivli məqsədləri və onun ümumi inkişaf istiqaməti ilə əlaqələndirilməlidir. Fikirləşin, siz nəyə nail olmaq istəyirsiniz? Maksimal gəlir əldə emək, öz daimi müştərilərinizin dairəsini formalaşdırmaq, rəqiblərinizi sıxışdırmaq və ya daha bir başqa məqsədiniz var? Bu suala cavab xidmətə qiymətin təyin edilməsinə yanaşmanı müəyyən edəcəkdir.

Beləliklə, siz müştərinizin ödəmək iqtidarında olduğu məbləğdən yuxarı qiyməti qoya bilməzsiniz. Bazarın tədqiqi həmin bu həddi müəyyənləşdirməyə kömək edir. Bütünlükdə isə, xidmətləriniz nə qədər spesifik, qıt və ya dəyərli olarsa, bir o qədər də siz qiymət təyin etməkdə sərbəst olacaqsınız.

5. Xidmətlərin bazarda yeridilməsi

Məhsulların (xidmətlərin) bazarda yeridilməsi və ya kommunikasiya sistemi – bu tələbatın formalaşdırılmasına və ya məhsulların (xidmətlərin satışının) stimullaşdırılmasına yönəldilmiş tədbirlər kompleksidir və son nəticədə, satış həcminin artmasına xidmətlərin yeridilməsi özündə ən müxtəlif formalı reklamları, ictimai rəyin formalaşdırılması üzrə halları, digər stimullaşdırıcı tədbirləri və şəxsi satışları birləşdirir.

Bazarda xidmətlərin yeridilməsi, çəkilən xərclər xidmətin təbiətindən və bazarın xüsusiyyətlərindən asılıdır. Bazarda rəqabət nə qədər yüksək olarsa, xidmətlərin yeridilməsinə bir o qədər çox vəsait sərf lazım gəlir. Xüsusən, indi sığorta xidmətləri, məlumat – reklam xidmətləri bazarı daha bolluq təşkil etdiyindən, həmin sferalarda reklamlara daha böyük həcmli xərclər tələb olunur.

Bazar iqtisadiyyatlı ölkələrdə xidmət müəssisələri fəaliyyətlərində ictimaiyyətlə əlaqələrə (PR) daha böyük diqqət ayırırlar. Hesab olunur ki, bu həm elm, həm peşə, həm iş üslubu və ən başlıcası isə, həm də düşüncə tərzidir. Pablik rileyşnz – PR-in əsasında cəmiyyətlə xoş təmaslar yaratmaq bacarığı durur. Bu əlaqələr müəssisə üçün ikitərəfli sərfəli və smərəli olmaqla yanaşı, onun dövlətlə, ictimaiyyətlə, bütün cəmiyyətlə münasibətlərində imicinin qorunması və yaxşılaşdırılmasında mühüm əhəmiyyət daşıyır.

Bizim ölkədə xidmət firmaları fəaliyyətin sözügedən sahəsinə hələlik lazımi qədər diqqət yetirmirlər. Bazmayaraq ki, bir çox firmalar ictimaiyyətlə əlaqələr üzrə struktur təsis etmiş və müəyyən iş aparırlar, hələlik bu səylər istənilən nəticəni yetərincə ödəmir. Hazırda nüfuzlu firmalar münasib imicin qazanılması üçün müəyyən xidmətlər təklif edir və güman etmək olar ki, bu PR sahəsində mütəxəssislərin hazırlanmasına da imkan yaradacaqdır.

Bu gün bazarın xidmətlərlə doyması və rəqabətin kəskinləşməsi şəraitində müəssisələr istehlakçı uğrunda mübarizədə müştərilər və şəriklər üçün müxtəlif stimullaşdırıcı tədbirlərdən istifadə etməyə başlayırlar: güzəştlər, kuponlar, lotereyalar, müəyyən saydan sonra alıcıya pulsuz xidmət və ya hədiyyələr verilməsi, seminarlar, müştərilər üçün xüsusi tədbirlər (konsertlər, yarışlar), satış-sərgilər, məxsusi stimullar, məsələn firma istehsalı olan qələmlər, bloknotlar, maykalar və s.

Bazarda xidmətlərin yeridilməsi proqramını işləyib hazırlamazdan öncə, müştərilərlə işinizi təhlil edin. Unutmayın ki, nəzərdən qaçan hər hansı bir xırdalıq firmaya böyük ziyan hesabına başa gələ bilər. Odur ki, aşağıdakılara daha da diqqətli olmaq məsəlhət görülür:


  • firmanızın özəl blanklarına, vizit kartlarına, reklam prospektlərinə nəzər yetirin. Bu əşyalar müştərilərdə sizcə, hansı təəssürat yarada bilər?;

  • sizin elanlarınız necə tərtib olunub? Kabinetlərin üzərindəki lövhəciklər, lövhələr və ya müştərilərin oxuya biləcəkləri bütün materialların tərtibatı necədir? Adətən, əl ilə səliqəsiz yazılmış elan və ya işgüzar kağızlar müştərilərdə çox pis təəssuratla yadda qalır. Bu, adətən, müştərilərə qarşı hörmətsizlik əlaməti kimi qəbul olunur;

  • firmanızın göndərdiyi məktub və kağızlarda sözlərin yazılışında səhvlərə yol verilirmi?;

  • əməkdaşlarınız telefon zənglərinə nə qədər tez və nəzakətli cavab verirlər? Onların nitq sürəti necədir, sözlər nə dərəcədə səlis ifadə olunur? Müştərilərə avtomatik cavab verən aparatlar varınızıdırmı?;

  • İşgüzar görüşlərə, zənglərə və sifarişlərə hansı tezliklə münasibət bildirirsiniz?;

  • müştəri sizin xidməti gözləməkçün nə qədər vaxt itirməli olur?;

  • firmanın əhatəsi, ofisi, otaqları müştərilərə necə təsir bağışlayır?

Mühit, həm də ona görə vacibdir ki, burada siz istehlakçı ilə bilavasitə ünsiyyətdə olursunuz: bu mənada ofisin, mağazanın, tikinti firmasının, bərbərxananın və s. yerləşdiyi yer və otaqların tərtibat səviyyəsi mühüm əhəmiyyət kəsb edir.

Əhatə və ətraf mühitin hansı amilləri satışa təsir edir?



  • işıqlandırma: bir çox müştərilər otaqların kifayət dərəcədə işıqlanmamasından narazı qalırlar;

  • istilik: kondisionerlərin quraşdırılması yay vaxtlarında tədavülü artırır;

  • rəng çalarları, otağın sahəsinin planlaşdırılması;

  • səslər: musiqinin müşayiəti satışın həcminə təsir göstərir.

Nəzərə almaq olar ki, ofislərdə xalça örtüyü də səsi azaldır və rahatlığı yüksəldir.

Bir məsələyə də diqqət yetirmək lazımdır: əgər, müştərilərlə fikir ayrılığı yaranarsa, bu problem necə həll olunub yoluna qoyulur?

Bütünlükdə sizin firmanız bazarda hansı ad-sana malikdir? Müəssisənin imicini təsvir etmək çətin olsa da bu həmişə diqqəti cəlb edir. İşçilərinizin telefon zənglərinə cavab vermək manerası, firmanızın binasının xarici görünüşü və dizaynı, reklam-məlumat materialları, bütün hər, şey müştərilərinizdə firmaya səmimi və dostcasına münasibat oyatmalı, ardıcıl imic yaratmağa yönəlməlidir.

Müştərilərlə yaranmış fikir ayrılıqlarıson dərəcə səmimi və nəzakətlə həll olunmalıdır ki, müştəri sizi tərk etməsin, necə deyərlər: “Müştəri hər zaman haqlıdır”

Məqsədli bazarı təyin etdikdən, bazarda öz mövqeyinizi və rəqiblərinizi öyrəndikdən sonra bazarda xidmətlərin yeridilməsi proqramını işləyib hazırlamaq olar.

Praktik cəhətdən hər hansı bir təşkilatda kommunikasiya əlaqələri metodlarının köməyilə xidmət və malların satışının həcmini artırmaq olar. Həmin metodlar aşağıdakılardan ibarət ola bilər:



  • çap materiallarının (buklet, reklam vərəqləri) göndərilməsi;

  • telefon sövdələşmələri; şəxsi görüşlər; mətbuatda gedən reklamlar.

Amerika mütəxəssisləri C.Viters və K.Vippermanin 1980-ci ildən başlayaraq apardıqları tədqiqatlar göstərir ki, xidmətlərin bazarda yeridilməsi və onlar haqqında informasiyaların yayılmasının çoxsaylı üsulları içərisində ən səmərəlililəri bunlardır:

1. Zəmanət verilməsi (tövsiyələr). Məlumatın yayılmasının bu üsulunu bəzən “ağızdan-ağıza” deyilən reklam da adlandırırlar. Daha uğurlu zəmanəti iki qrup insanlardan almaq mümükdür: sizin xidmətlərinizdən tam razı olan müştərilərdən və peşəkar-mütəxəssis həmkarlarınızdan (həkim, hüquqşünas, müəllimlərdən və s.). Xidmət göstərdiyiniz məşhur adamların adlarını birbaşa deyin. Onları firmanın reklam və informasiya materialları göndərdiyiniz ünvanlar sırasına daxil edin.

2. Müştərilərlə münasibətlər. Müştərilərin əksəriyyəti üçün əsas odur ki, onlarla necə rəftar edirlər. Buna görə də, müştəri ilə emosional əlaqə yaratmağa çalışın, onunla bərabərhüquqlu şəxs kimi davranın, problemləri də onunla birgə həll edin.

Sadə bir formulaya istinad edin:



daimi nəzakət + sağlam düşüncə + peşə qüruru = müştərilərlə səmərəli münasibətlər

Müştərinin sizin müəssisə ilə yaratdığı təmasdan aldığı ilk təəssürat – sizin nəzakətiniz, mülayimlik, xeyirxahlığınız, köməyə hazır olmağınız – bütün bunların çox mühüm əhəmiyyəti vardır. Müştəri ilə münasibətlərdə köməkçi personalın işindən də çox şey asılıdır. Onların müştərilərin telefon zənglərinə hansı tərzdə cavab vermələri, müştərilərin qəbul otağında, xidmət zalında, qeydiyyat otağında necə qarşılanmalarının da əhəmiyyəti böyükdür.

Əgər işin gedişi çox vaxt aparırsa (məhkəmə araşdırması, avtomaşının mürəkkəb təmiri) o zaman müştərini daim işin gedişi ilə məlumatlandırın. Bu hərəkətlər hökmən sizə etimad oyadacaqdır.

3. Xidmətlərin satışı. Xidmətinizi peşəkarcasına satmaqdan ötrü, əvvəl müştərini dinləyin, sonra isə danışın. Suallar verin. Malların satışından fərqli olaraq siz xidmətlərinizin şəklini dəyişdirə və onları konkret müştərilərinizin ehtiyaclarına uyğunlaşdıra bilərsiniz.

C.Viters və K.Vipperman xidmətlərin satışı prosesinə məsləhətçi nöqteyi-nəzərindən yanaşmağı məsləhət görürlər, yəni:



  • müştəriyə nə lazım olduğunu aydınlaşdırmaq;

  • təklif etdiyiniz xidmətləri müştərinin ehtiyaclarına uyğunlaşdırmaq;

  • xidmətlərin göstərilməsində müştərinin iştirakını təmin etmək.

Bunun üçün, sadəcə olaraq, belə soruşmaq kifayət edir: “Sizin fikrinizcə, işə başlamaqdan ötrü daha nə etmək lazımdır?”

4. Açıq çıxışlar. Yeni müştərilər cəlb etməyin ən əlverişli üsullarından biri də öz xidmətləriniz haqqında açıq çıxışlar təşkil etməyinizdir. Lakin bu halda siz öz məqsədli bazarınıza əsaslanmalısınız, çox savadlı və inandırıcı, nəzakətli və israrlı danışmalısınız. Hər bir müştərinin fərdi sorğularını təmin etmək iqtidarında olduğunuzu göstərməyə çalışın.

5. Müxtəlif təşkilatlarda, ictimai birliklərdə iştirak etmək. Bizim ölkədə hələlik işgüzar birliklər, könüllü peşəkar təşkilatlar üzrə böyük seçimimiz yoxdur. Amma, artıq, bəzi belə birliklər yaranır və işə başlayır. Məsələn, sahibkarlar birliyi və s. Onlara üzv olmağa maraq göstərin. Bu ictimai rəyi öyrənmək, rəqib firmaların fəaliyyəti ilə tanış olmaq və nüfuz qazanmaq üçün çox əhəmiyyətlidir.

6. Reklam prospektlərinin, təkliflərin və s. birbaşa göndərilməsi. Bu, bahalı olsa da, xidmətlərin satışının çox səmərəli üsuludur. İşə başlamazdan öncə hökmən reklam materialları göndəriləcək adamların və təşkilatların siyahısını tərtib etmək lazımdır. Bu siyahını ildə bir dəfədən gec olmayaraq mütləq yeniləşdirmək vacibdir. Perspektivli strategiya kimi məlumat bülletenlərinin müxtəlif ünvanlara göndərilməsi tələb edilir. Bu məlumatlarda məşğul olduğumuz sahələrdə biliklərinizin dərinliyini və genişliyini göstərərək, tərəfdaşlarınıza yeni informasiyalar verə bilərsiniz.

Rusiyanın “Doka-çörək” firmasının təcrübəsi göstərir ki, prospektləri, bukletləri, sadəcə olaraq, elə-belə göndərib, sonra oturub zəngləri gözləmək doğru deyildir. Materialları göndərib sistematik olaraq telefon zənglərilə müştərilərə mürciət etmək lazımdır, daha bu işi epizodik görmək və ya hadisə kimi gözləmək olmaz (gündə 100 məktub, həftədə 5 dəfə hesabı ilə ildə 2500 kontakt edir).

Marketinqin daha aqressiv strategiyası – materialların pulsuz xidmət və ya güzəşt təklifi şəklində göndərilməsidir. Bu strategiyanı telefon marketinqi ilə birləşdirmək də olar.

7. Telefon marketinqi. Bu telefondan satış və xidmət təklifi məqsədilə düşünülmüş və planauyğun istifadə olunmasıdır. Telefon marketinqinin effektivliyi xüsusi tərtib edilmiş ssenaridən və müştərilərlə zəngləşən qulluqçulardan asılıdır. Telefonla yüksək ixtisaslı və yaxşı hazırlanmış qulluqçular zəng vurmalıdırlar. Onlar zəkalılıq, inadcıllıq, nəzakət, mülayimlik, ruh yüksəkliyi ayıqlılıq və hazırcavablıq kimi xüsusiyyətlərə malik olmalıdırlar. Telefon marketinqinin düzgün istifadəsindən xidmət müəssisəsi böyük xeyir qazana bilər.

8. İctimai rəyin formalaşması üçün kütləvi informasiya vasitələrindən istifadə olunması. Müəssisənizin işi və xidmətləri haqda məqalə, rəhbərliklə aparılan müsahibə və ictimayyəti məlumatlandırmağın digər formaları müəssisənin şöhrətlənməsinin əsasını qoyub, onun tanınmasına səbəb ola bilər.

Pablik rileyşnz (PR) üzrə tədbirlərin keçirilməsinin müəyyən qaydaları mövcuddur. Deyək ki, siz öz fəaliyyətiniz haqqında qəzet səhifələri vasitəsilə xəbər verməyi qərara alımısınız. Əvvəlcə aydınlaşdırmaq lazımdır, sizin marağında olduğunuz müştərilər hansı dövri mətbuatı oxuyurlar, yəni sizin məqsədli bazarınızda hansı nəşrlər geniş yayılmışdır? Sonra isə məqalənin əsas ideyasını fikirləşib, belə bir məqaləni və ya müsahibəni sifariş edə biləcəyimiz. Bu zaman jurnalist seçiminə də diqqətli olmaq lazımdır.

Görüşməzdən öncə toxunmaq istədiyiniz əsas məqamları fikirləşin. Fotoşəkilinizi hazırlayın, nəzərə alın ki, belə məqalələr öz ətrafına daha çox oxucu toplamaq imkanındadır. Məqalə çap olunduqda, onun nüsxələrini əldə edin və bütün əlaqədar şəxslərə göndərin. Bu sizin müştərilərinizə, həmkarlarınıza, dostlarınıza müəssisənizin xidmətlərini xatırladar, sizin adınızın və imicinizin möhkəmlənməsinə səbəb olar.

9. Firmanın reklam hədiyyələrinin buraxılması. Kiçik firma hədiyyələrinə etinasızlıqla yanaşmayın. Bu sizin müəssisənizin müştərilərə simvolik xatirəsidir. Bunlar qələmlər, nişanlar, təqvimlər, qovluqlar, bloknotlar, etiketlər və bir sıra başqa suvenirlər ola bilər. Mümkün olduqda bu materiallarda hökmən müəssisənin ünvanı və telefon nömrələri, devizi və xidmətlərini göstərin.

10. Reklam. Reklama çəkilən xərcin səmərəsini artırmaq üçün hökmən reklam kampaniyasının planını tərtib edin və onun həyata keçirilməsi üçün mütəxəssislər cəlb edin. Reklam agentliyinin mütəxəssisləri tutaq ki, şəhərinizdə 50 nəfərdən çoxdur. Onlardan sizin üçün münasib olan reklam vasitlərindən və müştərilərə təsir üsullarından istifadəyə zəmanət verməsinə təminat almalısınız.

Əlbəttə ki, bu sahədə müəyyən axtarışlar iqtisadi inkişafa nail olan ölkələrdə aparılmışdır və onların nəticələri çətin ki, birmənalı şəkildə bizim üçün gerçəkləşə bilsin. Lakin onların yekun nəticəsi – reklam vasitələrinin iyerarxiyası və ümumi xidmət sahələrində məlumatların yayılması üsulları bizim ölkəmizə də təıtbiq oluna bilər.

Sizin konkret xidmətləriniz haqqında məlumatların yayılması vasitələrinin təsirini dəqiq müəyyən etmək üçün fərdi araşdırmalar aparmaq vacibdir. Bunun üçün aşağıdakı tədbirlərə xüsusi fikir verilməlidir:


  • xidmətlərin satışı üçün münasib şəraitin yaradılması üzrə iş planlaşdırılmalıdır;

  • bu iş yaradıcı xarakter daşımalıdır.

Yeni ideyalar düşünün və onları həyata keçirin, müştərilərin dağılmasını gözləmədən bunu həll edin. Ardıcıl olaraq kollektivdə ideyalarınızla bölüşün, həm də bunu qeyri-rəsmi şəraitdə etsəniz daha yaxşı olar. Bazara xidmətin yeridilməsi üzrə aparıaln iş, xidmətin özünün göstərilməsi qədər intensiv qüvvə tələb edir.

Firma nə qədər kiçikdirsə, bu qayda bir o qədər doğrudur: müştəri sadəcə müəyyən firmanı deyil, müəyyən adamın (şəxsin) xidmətlərini seçir. Yəqin bu qayda elə böyük firmalar üçün də ədalətlidir. Buna görə də, xidmət sahəsində çalışan hər bir kəs xidmət satışı üçün əlverişli şəraitin yaradılması işini öz vəzifə borcu bilməlidir, bu iş müxtəlif planda və daimi olmalıdır.

Müştərilərin müxtəlif təbəqələrinə müxtəlif stimullar təsir edir. Bəziləri üçün zəmanət vacibdir, kimsə reklama üstünlük verir, bir başqası müəssisədən şəxsi müraciət aldığından qürur duyur. Buna görə də, müxtəlif təbəqəli müştəriləri cəlb etmək üçün müxtəlif təsir metodlarını sınayın.

Beləliklə, xidmətlərin duyulmayan xarakteri onların bazara birbaşa yol tapmasını xeyli çətinləşdirir. Xidmətin bazarda yeridilməsi və ya kommunikasiya strategiyasının işlənib hazırlanmasında əsas dayaq nöqtəsi xidmətin satıcısı ilə onun istifadəçisi arasında qarşılıqlı münasibətlərdir. Xidmət göstərən əməkdaşın (personalın) səriştəsini, peşəkarlığını və qayğıkeşliyini yüksək səviyyəyə çatdırmaqla xidmət standartlarını müəyyən edin.

Xidmət biznesində uğur qazanmaq üçün yalnız mövcud olan müştərilərə əsaslanmaq olmaz. Yeni müştərilər cəlb etməyin müxtəlif metodlarından istifadə edin.

Nəticə olaraq qeyd etmək lazımdır ki, xidmət sahələri marketinqi praktik istifadəsinə görə istehsal sahələrindən geri qalır. Marketinqə müəyyən hallarda, yəni rəqabətin kəskinləşməsi, xərclərin artması, gəlirin artımının zəifləməsi və ya enməsi, xidmətin keyfiyyətinin pisləşməsi zamanı müraciət etməyə başlayırlar.

Xidmət marketinqinin özünəməxsusluğu xidmət bazarının xüsusiyyətləri və xidmətin xarakterik cizgilərilə müəyyən olunur. Xidmət marketinqinin başlıca vəzifəsi – müştəriyə təşkilatı və onun xidmətlərini qiymətləndirməyə və seçim etməyə kömək etməkdir.

Xarici mühitin təhlili isə sizə bazarın konyunkturunu müəyyən etməyə və müvafiq idarəetmə və marketinq qərarlarını işləyib hazırlamğa imkan verir.

Müəyyən məqsədli bazara istiqamətlənmə potensial istehlakçıların tələbatına uyğun xidmətlər təklif etməyə, bazarın tutumunu daha dəqiq müəyyənləşdirməyə, ünvanlı rekalm aparmağa şərait yaradır. Bunlar bazarda firmanın nüfuzunun yaranmasına kömək edir.

Rəqibləri yaxşı tanımaq isə sizin müəssisənizi daha rəqabətqabiliyyətli etməyə şərait yaradır. Siz bazarda mövqeyinizi müəyyənləşdirər və daha böyük təcrübə ilə potensial müştərilərə xidmətlərinizi təklif edə bilərsiniz.

Bazarın tədqiqatları sizin xidmətləriniz üçün dəqiq qiymət həddini təyin etməyə kömək edər. Bütünlükdə, xidmətləriniz nə qədər spesifik, qıt (nadir tapılan), ya da qiymətlidirsə, bir o qədər qiymət təyin etməkdə siz çox azadsınız. Xidmətlərin özünəməxsusluğu onların bazara yol tapmasını çətinləşdirir.

Buna baxmayaraq, siz, xidmət göstərmək həvalə olunmuş əməkdaşın səriştəsi, peşəkarlığı və müştəri ilə nəzakətliliyi və ona qayğısı hesabına xidmətləri satmağa çalışmalısınız. Bu işdə sizin işləyib hazırladığınız xidmət standartları mühüm rol oynaya bilər.

ÖZÜNÜYOXLAMA SUALLARI

Bazarın seqmentləşməsi amillərinin ümumi strukturunu açıqlayın.

Bazarı seqmentlədikdə və ya məqsədli bazarı müəyyən etdikdə müştəriləri hansı qruplara bölmək lazımdır?

İnformasiyaların yığılmasını bazarın hansı seqmentləri üzrə aparmaq lazımdır?

Rəqiblər haqqında toplanan məlumatları hansı məlumatlara ayırırlar.

Rəqiblərin üstünlüklərini və zəif cəhətlərini izah edin.

Rəqabət üstünlüklərinin hər bir xidmət şirkəti üzrə ümumi startegiya istiqamətlərini sadalayın.

Xidmət müəssisəsninin bazarda mövqeyinin müəyyən edilməsinin əsas mərhələləri sadalayın.

Bazarda müəssisənin mövqeyini hansı amillər müəyyən edir?

Xidmətlər üçün əsl həqiqi qiymətlər hansı amillərlə müəyyənləşirlər?

Xidmət sferasında qiymətqoyma strategiyasına hansı strategiyalar daxildir?

Bazarın xidmətlərlə doyması və rəqabətin kəskinləşməsi şəraitində müəssisələr istehlakçı uğrunda mübarizədə müştərilər və şəriklər üçün hansı stimullaşdırıcı tədbirlərdən istifadə edirlər?

Əhatə və ətraf mühitin hansı amilləri satışa təsir edir?

Təşkilatda kommunikasiya əlaqələri metodlarını sadalayın.



Xidmətlərin bazarda yeridilməsi və onlar haqqında informasiyaların yayılmasının üsulları içərisində ən səmərəlililəri hansılardır?


Verilənlər bazası müəlliflik hüququ ilə müdafiə olunur ©www.azrefs.org 2016
rəhbərliyinə müraciət

    Ana səhifə