MÖvzu 10. MarketiNQİN İdarəetməstrukturunun təŞKİLİ Plan: 10 Müəssisədaxili idarəetmə konsepsiyası və onda marketinqin yeri




Yüklə 405.15 Kb.
tarix27.04.2016
ölçüsü405.15 Kb.
MÖVZU 10. MARKETİNQİN İDARƏETMƏSTRUKTURUNUN TƏŞKİLİ

Plan:

10.1. Müəssisədaxili idarəetmə konsepsiyası və onda marketinqin yeri

10.2. Marketinq sistem kimi

10.3. Marketinqin idarə edilməsi prosesi

10.4. Marketinq xidmətinin idarəetmə strukturu

10.5. Müəssisənin marketinq xidmətinin vəzifə və funksiyaları

10.6. Marketinq xidmətinin müəssisənin digər şöbə və bölmələrilə əlaqəsi
10.1. Müəssisədaxili idarəetmə konsepsiyası və onda marketinqin yeri

İstənilən iqtisadi sistemdə müəssisə milli iqtisadiyyatın özəyini təşkil edir. Müəssisə mənfəət əldə etmək məqsədilə qanunverijiliklə qada­ğan edil­mə­yən sahibkarlıq fəaliyyətinin bütün növlərini, o jümlədən məhsul istehsalını, satı­şını və xidmətlər göstərilməsini həyata keçirən müstəqil təsərrüfat subyek­tidir. Hal-hazırda müəssisə öz təsərrüfat-maliyyə fəaliyyətini müstəqil hə­yata keçirir və ona görə jəmiyyət qarşısında sosial məsuliyyət daşıyır. Bazar iqtisa­diy­yatı şəraitində müəssisə yalnız istehsal xərjlərini aşağı salmaq və qiy­məti yüksəltmək hesabına mənfəət əldə etməyə yox, həmçinin istehlakçının tələbatı­na daha çox uyğun gələn məhsul istehsal etməklə məhsul satışının həjmini və bunun sayəsində mənfəətin məb­ləğini artırmağa çalışır.

Müasir istehsal prosesi yüksək tələblərə javab verməlidir. Bu aşağıdakı sə­bəb­lərlə izah edilir:

1. Məhsul çeşidini operativ və qısa zaman kəsiyində dəyişməyə imkan verən yüksək istehsal çevikliyi. Çünki məhsulun həyat dövrü çox qısadır, məhsulun çe­şid müxtəlifliyi və birdəfəlik məhsul buraxılışının həjmi artmışdır.

2. İstehsal texnologiyasının həddən artıq mürəkkəbləşməsi. Bu əmək böl­gü­sünün, onun təşkilinin və ona nəzarətin yeni mükəmməl formasını tələb edir.

3. Məhsul bazarında jiddi rəqabət mühitinin mövjudluğu. Bu isə məh­su­lun keyfiyyətinə münasibəti dəyişmişdir və satışdan sonrakı və digər xidmət

növlə­ri­nin təşkilini və onun keyfiyyətinin yüksəldilməsini tələb edir.

4. İstehsal xərjlərinin strukturunun dəyişməsi. Məhsulun istehsalına və marketinqə sərf edilən xərjlərin ümumi həjmi və onun quruluşu qiymətin və mənfəətin müəyyən edilməsi elementi kimi çıxış edir. Buna görə də, xərjlərin uçotunun düzgün təşkili, xərjlərin həjminin və səviyyəsinin ixtisar edilməsi üzrə tədbirlərin hazırlanması marketinqin idarə edilməsinin vajib məsələlə-rindən biridir.

5. Ətraf mühit amillərinin qeyri-müəyyənlik səviyyəsinin artması. Marke­tinqin ətraf mühiti amillərinin qeyri-müəyyənlik səviyyəsinin artması bu amil­lərin dəyişmə meyllərinin öyrənilməsini və proqnozlaşdırılması məqsədilə mar­ketinq tədqiqatlarının aparılmasını, həmin mühitə uyğun gələn marketinq stra­tegiyasının və kompleksinin hazırlanmasını, həmçinin idarəetmə siste­mi­nin tətbiqini tələb edir.

İstehsal-texnoloci proseslərinin dinamik dəyişməsi, məhsulun keyfiyyəti və istehlakçının məhdud maliyyə resursları uğrunda mübarizənin, həmçinin rəqabət mübarizəsinin kəskinləşməsi idarəetmənin bütün məsələlərinə yenidən baxmağı tələb edir. Son zamanlarda müəssisədaxili idarəetmənin yenidən qurulması müəs­si­sənin fəaliyyət mexaniz­minin yenidən təşkilinin əsasını təşkil edir. İstehlakçı tələbinə yönəlilik, manevr­li­lik elmi-texniki innovasiyanın tətbiqi, bazar siyasətinin həyata keçirilməsinin çevikliyinin artırılması və yeni­lik­lə­rə çalış­maq idarəetmə fəlsəfəsinin əsas ide­yasıdır. Bu fəlsə­fə­nin nüvəsini mene­jer­lərin sosial məsuliyyətinin dərk edilməsi təşkil edir.

Bazar iqtisadiyyatında marketinqin idarə edilməsinin yeri müəssisə səviyyəsində baş verən proseslərin makroiqti­sa­diyyat səviyyəsində baş verən pro­sesl­ərlə inteqra­si­ya­­sı­nın tə­min edilməsində onun yeri və rolu ilə müəyyən edi­lir. Müəssisənin ida­rə edilməsi onların fəaliyyətinin daxili və xari­ji mühit amil­lərinin uyğunlaşdırıl­masını, əlaqələndirilməsini təmin edir. Bunun isə əsa­sı­nı iqtisadiyyatın, rəqabətin və sosial mühitin dövlət tən­zim­lənməsi təşkil edir.

Müəssisənin fəaliyyətinin öyrənilməsi və onların effektli idarə edilməsi üçün aşağıdakılar zəruridir:

- işlərin jari vəziyyətinin təhlili;

- dəyişən bazar situasiyası şəraitində müəssisənin davranışının proqnoz­laş­­dı­rıl­ması;

- optimal qərarların qəbul edilməsi məqsədilə tövsiyələrin hazırlanması;

- müəssisə tərəfindən məhdud resursların daha səmərəli istifadə üsulları­nın müəyyənləşdirilməsi.

80-ji illərdə dünyada idarəetmə düşünjəsinin, idarəetmə konsepsiyala­rı­nın dəyişməsi baş vermişdir. Yeni və köhnə idarəetmə konsepsiyalarının fərqi aşağı­da­kı jədvəldə verilmişdir (Jədvəl 10.1).

Jədvəl 10.1



İdarəetmənin yeni və ənənəvi təşkil konsepsiyalarının fərqi

Ənənəvi təşkil konsepsiyası

Yeni təşkil konsepsiyası

1. Operativ məsələlərə yönümlülük

1. Strategiyaya yönümlülük

2. Stabilliyə yönümlülük

2. Dəyişən xariji mühitə uyğunlaş­maq və ona təsir etmək

3. Texnoloci imperativlik

3. Təşkilati imperativlik

4. Texnika əsas resursdur

4. İşçi heyəti əsas resursdur

5. İşlərin maksimum bölünməsi, sadə və dar ixtisaslaşma

5. İşlərin operativ qruplaşması, geniş və çoxaspektli ixtisaslaşma

6. Yuxarı təşkilatlar tərəfindən nəzarət

6. Müəssisədaxili nəzarət, daxili intizam

7. Piramidal və jiddi təşkilati struktur, şaquli əlaqələrin inki­şa­fı

7. Çevik təşkilati struktur, üfüqi əlaqələrin inki­şa­fı

8, Avtoritar idarəetmə stili

8. Demokratik idarəetmə stili

9. Rəqabət, siyasi oyunlar

9. Əməkdaşlıq, kollegiyallıq

10. Fəaliyyətin nətijələrində kollektivin marağının zəif olması

10. İşin nətijələrində kollek­ti­vin yüksək olması

11. Yalnız təşkilatın mənafeyi baxımından fəaliyyət göstərmək

11. Təşkilatın mənafeyilə yanaşı həm də jəmiyyətin mənafeyi baxımından fəaliyyət göstərmək

12. Risklərə meylli olmamaq

12. İnnovasiyalara yönümlülük və bununla əlaqədar risklərə meylli­lik

Ənənəvi idarəetmə konsepsiyası standart texnologiyalara və dəyişməyən xariji mühitə reaksiyadırsa, yeni idarəetmə konsepsiyası daima baş verən dəyi­şikliklərə, qeyri-müəyyən ətraf mühitə və həyata keçirilən texnoloci dəyi­şik­liklərə reaksiyadır. İdarəetməyə və təşkilə müasir yanaşma insan amilinin və təşkilati dəyişikliklərin balanslaşdırılmış uyğunlaşdırılması və dəyişən xariji mühitə fasiləsiz adaptasiyasıdır.

Müəssisələrin istehsal-maliyyə fəaliyyətinin idarə edilməsində mar­ke­tin­qin yerini və rolunu müəyyənləşdirmək üçün onun yerinə yetirdiyi funk­si­ya­la­rı, bu funksiyaların məzmununu və onların istehsal-maliyyə fəaliyyətində isti­fadə isti­qa­mətlərini öyrənmək lazımdır. Müəssisənin istehsal-maliyyə fəa­liy­yə­ti mənfəət əldə etmək məqsədilə alıjıların tələbatlarına uyğun gələn məhsul isteh­sal edil­mə­sini, istehsal edilmiş məhsulların bölüşdürülməsinin və satışının təşkil edilməsini, qiymətqoyma siyasətinin hazırlanmasını, müəssisənin fəaliy­yətinin təşkili və idarə edilməsini və s. əhatə edir.

Artıq qeyd etdiyimiz kimi, marketinq qarşısına qoyulan məqsəd və vəzi­fə­ləri yerinə yetirmək üçün marketinq tədqiqatları, məhsul çeşi­di­nin planlaş­dı­rılması, məhsulların bölüşdürülməsi və satışının təşkili, satışın hə­vəs­lən­di­ril­məsi və qiymətqoyma funksiyalarını yerinə yetirir. O, bu funksi­ya­ları yerinə yetir­məklə, müvafiq marketinq strategiyaları hazırlamaqla və on­ların realiza­si­yasını təmin etməklə müəssisənin isteh­sal-maliyyə fəaliyyətinin həyata keçi­rilməsində birbaşa iştirak edir. Belə ki, marketinq tədqiqatları prosesində alıjı­ların tələbat­la­rının və ödənilməmiş tələbatın həjminin, alıjıların məhsulun iste­h­lak xüsusiy­yətlərinə tələblərinin, bölüşdürmə və satış kanallarının, qiymə­tin də­yiş­mə mey­linin, rəqiblərin bazar strategiyasının və s. amillərin tədqiqi həyata keçirilir və bu tədqiqatlar nə­ti­jəsində müəssisənin istehsal-maliyyə fəaliyyətinin planlaşdırılması üçün zə­ru­ri olan informasiya toplanılır və fəaliyyət istiqamətləri müəyyən­ləş­di­rilir. De­mə­li, marketinq tədqiqatları marketinq fəaliyyətilə yanaşı, bütün­lük­də müəssi­sə­nin istehsal-maliyyə fəaliyyətinin təşkilinin, planlaşdırılmasının və idarə edilməsinin əsa­sını təşkil edir.

Müəssisə məhsul çeşidinin planlaşdırılması prosesində marketinq tədqi­qat­larının, is­teh­­lak­­çı­ların tələbatlarının və müəs­si­sə­nin məhsul portfelinin təhlilinin nətijə­lə­rini, həmçinin rəqiblərin məhsul siya­səti­ni nəzərə almaqla özünün mövjud məhsul çeşi­di qiy­mətləndirir, mövjud məhsulların təkmilləş­dirilməsi və bazar­ların tələbat­la­rının ödə­nilməsi məqsədilə yeni məhsulların hazırlan­ması­nı təşkil edir, məhsul çeşidindən çıxarılajaq məhsulların siya­hısını tər­tib edir və s. Bunlarla yanaşı, bu zaman, yeni məhsulun istehsalının təşkili ilə əlaqədar olan investisi­ya­ların məbləği və onların mənbələri, zəruri olan bü­tün növ resursların alınması im­kanları, satışın həjmi və onunla əlaqədar olan xərjlərin məbləği və səviyyəsi, ren­tabellik səviyyəsi və s. göstərijilər təhlil edi­lir. Başqa sözlə desək, məhsul çe­şi­dinin planlaşdırılması prosesində müəssi­sə­nin istehsal proqramının tərtib edilməsi və onun əsaslandırılması həyata keçirilir.

Marketinqin məhsulların bölüşdürülməsi və satışı funksiyasının əsas vəzi­fəsi lazım olan məhsulu lazım olan vaxtda və yerdə münasib qiymətlə lazım olan is­teh­­lakçıya çatdırmaqdan, məhsulların bölüşdürülməsinin və satışının təşkil edil­məsindən ibarətdir.

Artıq qeyd etdiymiz kimi, marketinq istehlakçıların tələbat və ehtiyaj­la­rının hər­tərəfli öyrənilməsi və onun ödənilməsilə yanaşı, həm də istehlakçılara təsir­et­mə­nin aqressiv forma və üsullarından istifadə etməklə tələbatın yara­dılması və artı­rılması üzrə fəaliyyəti də həyata keçirir. Buna marketinqin satı­şın həvəslən­diril­məsi və reklam fəaliyyətinin təşkili funksiyasının yerinə yeti­rilməsi sayə­sin­də nail olunur. Marketinqin bu funksiyasının məqsədi satışın həvəsləndiril­mə­si­nin müxtəlif forma və üsullarından istifadə etməklə, məhsul­ların reklamını və təb­l­iğini təşkil etməklə və digər bu tip tədbirlər həyata keçir-məklə istehlakçıları is­teh­lakın həjmini artırmağa təhrik etmək və bunun sayəsində məhsulların satışının həjmini artırmağa nail olmaqdır.

Mütləq istehsal edilən və bazara çıxarılan hər bir məhsulun qiyməti müəyyən edilməli və ona qiymət qoyulmalıdır. Məh­­sulun qiyməti, bir tərəf­dən, həm məhsul vahidindən əldə edilən mən­fəətin məb­ləğinin və onun renta­belliliyini, həm də mənfəətin ümumi məbləğini müəy­yən­ləş­dirən əsas amil oldu­ğundan, digər tərəfdən isə, tələbin həjminə jiddi təsir etdi­yin­­dən müəssi­sə­nin istehsal-maliyyə fəaliyyətində mühüm rol oynayır və onun nətijəsinə jiddi təsir edir. Marketinqin məhsulqoyma funksiyası jərçivə­sində istehlakçı­la­rın və digər bazar subyektlərinin məhsulun qiymətinə reaksi­ya­sını, müəs­sisənin marketinq strategiyasını və məqsədini, həmçinin rəqiblərin qiy­mət siya­sətini nəzərə almaqla müəssisənin məhsul siyasəti hazırlanır.

Beləliklə, yuxarıda izah edilənlər göstərir ki, marketinq fəaliyyəti müəssi­sə­nin istehsal-maliyyə fəaliyyətinin bütün istiqamətləri və funksiyaları ilə qar­şı­lıq­lı əlaqədardır, onun əsasını təşkil edir, marketinq özünü müəssisənin bütün funk­si­ya­larının və fəaliyyət növlərinin əlaqələndirmə vasitəsi kimi büruzə verir.
10.2. Marketinq sistem kimi

Həqiqətin dərk edilməsinə yanaşmanın iki metodu: predmet, elementlər üzrə yanaşma metodu və sistemli yanaşma metodu mövjuddur. Predmet yanaşma me­to­dunda obyekt ayrılıqda, təjrid olunmuş halda götürülərək öyrənilir. Obyekt sistemli şəkildə öyrənildikdə, tədqiq edildikdə isə ona tamın, sistemin bir hissəsi kimi baxılır və onunla qarşılıqlı əlaqədə öyrənilir. Sistemli yanaşma me­todu çoxölçülü, mürəkkəb prosesləri daha yaxşı başa düşməyə, dərk etməyə im­kan verir. Sistem dedikdə vahid tam təşkil edən, ayrı-ayrı elementləri olan və bu elementlərin qarşılıqlı əlaqəsi obyektə onun hər bir elementinə xas olmayan və ya onların riyazi jəmi olmayan yeni, sistem keyfiyyəti verən istənilən təbiətli obyekt başa düşülür.

Hər bir sistem müəyyən struktura və funksiyaya malik olmalıdır. Siste­min strukturu dedikdə onun quruluşu, yəni tərkib elementləri və onların qarşı­lıqlı yer­ləş­məsi də daxil olmaqla onlar arasındakı qarşılıqlı əlaqə başa düşülür. Marke­tin­qin elementləri vardır və onlar arasında qarşılıqlı əlaqələr olur. Siste­min funksi­ya­sı dedikdə isə ayrı-ayrı elementlərin həyata keçirdiyi tədbirlər kompleksi başa düşü­lür. Bununla əlaqədar olaraq hər bir sistemin öyrənilməsi funksio­nal ya­naş­mastruktur yanaşma metodu tətbiq edilməklə həyata keçirilir.

Məqsədyönlü sistemlər üçün, yəni hər hansı bir məqsəd və ya məqsədlərə çat­maq məqsədilə fəaliyyət göstərən sistemlər üçün üçünjü aspekt - məqsədli-proqramlı yanaşma aspekti meydana çıxır. Marketinqə məqsədli-proqramlı yanaş­ma metodu onun qarışısında konkret məqsədin və ya məqsədlərin qoyulmasını və həmin məqsədə (məqsədlərə) nail olunmasını təmin edən tədbirləri, onun ijra vaxtını və ijraçılarını, həmçinin tədbirlərin həyata keçiril-məsinə ayrılan vəsaitlərin məbləğini və digər zəruri informasiyanı özündə əks etdirən proqramın tərtib edilməsini nəzərdə tutur.



Funksional yanaşmada marketinq fəaliyyətində qarşıya qoyulan məqsədə çat­maq üçün yerinə yetirilən tədbirlər kompleksi və onların ardıjıllığı başa düşü­lür. Bu yanaşma metodunun əsas mərhələsi girişin, prosesin və çıxışın müəyyən edilməsidir. Marketinq sisteminin girişini istehlakçıların tələbatları, alış motivləri, davranışları, marketinqin ətraf mühitini xarakterizə edən amil­lər, marketinq stimulları və s. haqqında informasiya təşkil edir. Marketinqin çıxış informasiyası isə menejerlərin və alıjıların tələbatından asılı olaraq müx­təlif tip informasiyalar ola bilər. Giriş və çıxış marke­tinq sisteminin ətraf mühitlə əlaqəsini xarakterizə edir.

Struktur yanaşma metodunda isə sistem statistikada öyrənilir, başqa sözlə de­sək, onun tərkib hissələri və elementləri arasında qarşılıqlı əlaqə öyrənilir. Bu yanaşma metodu real, mövjud sistemləri tədqiq edərkən tətbiq edilir.

Artıq qeyd etdiyimiz kimi, istənilən sistemə, o jümlədən marketinq siste­mi­nə digər sistemlər təsir göstərir. Bu sistemlər müəssisədənkənar və müəssisə­da­xili sistemlərə bölünür. Bu sistemə, birinjisi, bazar daxildir. Marketinqlə bazar arasında əks əlaqə mövjuddur. Marketinq bazardan müxtəlif növ məlu-matlar və alıjılardan pul alır və bunun əvəzində bazara məhsul təklif edir və onun xüsusiyyətləri haq­qın­da informasiya verir. İkinjisi, müəssisə öz fəaliy-yətini həyata keçirmək üçün üfüqi və şaquli əlaqələrə malik olur. Başqa sözlə desək, müəssisə özünün marketinq fəaliyyətini həyata keçirmək üçün digər bazar subyektləri: istehlakçılarla, məhsulgöndərənlərlə, vasitəçilərlə, rəqiblərlə və s. əlaqə qurur. Üçünjüsü, marketinqə müəssisənin fəaliyyətinin digər sis-temləri, məsələn, isteh­sal, texnologiya və s. təsir göstərir. Bu sistemlə­rin bəzilə-rinə müəssisə nəza­rət edə bilir, bəzilərinə isə nəzarət edə bilmir.

Hər bir sistem emerjentlik xüsusiyyətinə malik olmalıdır. Bunun mahiy­yəti ondan ibarətdir ki, sistemin elementlərinin istənilən yer dəyişməsi və onların qarşılıqlı əlaqəsinin məzmununun dəyişməsi sistemə əvvəllər xas olmayan yeni xüsusiyyət verir. Məsələn, məhsulların və ya istehsalın tək­mil­ləşdirilməsi konsepsiyasında məhsulun qiyməti və keyfiyyəti digər marketinq elementlərinə nisbətən həllediji rol oynayırdı və müəssisənin yüksək bazar uğuru qazanmasını təmin edirdi. Buna görə də müəssisənin bütün fəaliyyəti məhsulun maya dəyərinin və bunun sayəsində onun qiymətinin aşağı salınmasına yönəldilirdi. Deməli, marketinqin digər elementləri məhsulun qiyməti və keyfiyyətinə tabe etdirilirdi. Lakin, sonralar iqtisadiyyatın inkişafı və biznesin təşkilinə baxışların dəyişməsi nətijəsində marketinq elementlərinin yerdəyişməsi baş verdi: istehlakçının tələbatı və onun ödənilməsi problemi ön plana keçdi və bütün fəaliyyət məhz tələbatların öyrənilməsi və ödənilməsi üzərində qurulmağa başlandı. Bu isə marketinq konsepsiyasının mahiyyətinin dəyişməsinə, onun istehlakçı yönümlülük kəsb etməsinə və analitik funksiyasının meydana çıxmasına səbəb oldu.

Hər bir sistem sinerqizm effektinə malikdir. Sinqerqizm effek­ti­nin mahiy­yəti ondan ibarətdir ki, onun ayrı-ayrı elementlərinin effektinin jəbri jəmi onların birgə fəaliyyəti nətijəsində alınan effektdən azdır. Başqa sözlə desək, eyni vaxtda, kompleks və sistemli şəkildə həyata keçirilən marketinq tədbirləri ayrı-ayrılıqda, təjrid olunmuş formada həyata keçirilən marketinq tədbirləri ilə müqayisədə daha yüksək effektin əldə edilməsini təmin edir. Məsələn, satışın həvəslən­diril­məsi və ya reklam kompaniyaları, məhsulların diffe­ren­sial­laş­dırılması və bu kimi tədbirlər ayrı-ayrılıqda həyata keçirild­ikdə də müəssi­sənin mar­ketinq fəaliyyətinin effektliliyinin yüksəldilməsinə müəyyən qədər təsir edir. La­kin, bu tədbirlərin eyni vaxtda, sistemli və kompleks şəkildə həyata keçirildikdə istehlakçıların marketinq stimullarının təsirinə daha çox məruz qalır, daha çox məhsul almağa təhrik edilir və s. Bunun nətijəsində isə müəssisənin satışının həjmi və bazar payı artır, müəssisə daha yüksək son nətijələrə və bazar uğuru qazanmağa nail ola bilir.

Marketinq sistemi mürəkkəb və dinamik sistemdir. Bu onu göstərir ki, bəzən alt sistemlər yığımından tam sistem yaratmaq mümkün olmur. Onda, müşahi­dəçi obyektə ol­an münasibət baxımından öz mövqeyini ardıjıl olaraq dəyi­şir, o, obyektə müxtəlif rakurs­dan baxır və onu müxtəlif tərəflərdən nəzərdən keçirir. Bu sistemin mürək­kəbliyini xarakterizə edir. Marketinq sistemi digər iqtisadi sistemlər kimi dinamik sistemdir, yəni onun elementləri, giriş və çıxışı, onların kəmiyyət miqdarı dəyi­şir.
10.3. Marketinqin idarə edilməsi prosesi

Marketinqin idarə edilməsi dedikdə məhsul və xidmətlərə tələbin yaradıl­ması və təkrar istehsalının intensiv­ləş­dirilməsi, mənfəətin artırılması üzrə tədbirlərin planlaşdırıl­ma­sının, təşki­linin, əlaqələndirilməsinin, ona nəzarətin, auditin və stimu­l­laş­dırıl­masının həyata keçirilməsilə əlaqədar olan idarə­etmə fəaliyyəti başa düşülür.

Marketinqin idarə edilməsi sosial-iqtisadi sistemin bütün səviyyələrində marketinq fəaliyyətinin idarə edilməsinin funksional və institusional mahiyyətini özündə birləşdirir.

Marketinqin idarə edilməsinə funksional yanaşmada o, hər hansı bir marketinq probleminin təşkili (məsələn, marketinqin planlaş­dırılması) və onun həyata keçirilməsi (məsələn, marketinq planlarının ijrası və ya onun yerinə yetirilməsi üzərində nəzarət edilməsi) üzrə fəaliyyət kimi izah edilir.



Marketinqin idarə edilməsinə institusional yanaşmada marketinqin idarə edilməsinə bu fəaliyyətə rəhbərliyi həyata keçirən menejerlər və ya menejer qrupuna verilmiş hüquq və səlahiyyətlərin, həmçinin vəzifələrin ayrı-ayrı iş­çi­lər və işçi qrupları arasında bölüş­dü­rülməsi üzrə idarəetmə vasitəsi kimi baxılır.

Marketinqin idarə edilməsi, birinjisi, marketinq fəaliyyətinin təhlilini və planlaşdırılmasını, planların realizasiyasını və ona nəza­rətin həyata keçirilməsini və ikinjisi, bütün növ bazarları əhatə edir.

Marketinqin idarə edilməsinin əsas vəzifəsi mübadilədə iştirak edən bütün tərəflərin, subyektlərin tələbatının ödənilməsinə, heç olmasa onların rəğbətini qazanmağa nail olmaqdır.

Marketinqin idarə edilməsi prosesi: 1) müəssisənin bazar imkanlarının təhlilini; 2) məqsəd bazarlarının seçilməsini; 3) marketinq kompleksinin, yəni marketinq - miksin hazırlanmasını və 4) marketinq tədbirlərinin həyata keçi-rilməsini əhatə edir.

Marketinqin idarə edilməsinin (menejmentin) aşağıdakı fəaliyyət istiqamətləri vardır:


  1. Təhlil. Bura:

a) marketinqin informasiya sisteminin konsepsiyasının və elementlə­rinin, marketinq kəşfiyyatının təşkili vəziyyətinin, marketinq qərarla­rı­nın himayə edilməsinin və marketinq tədqiqatları sisteminin təhlili;

b) marketinqin müəssisədən kənar mühitinin - mikromühit və makro­mü­hit amillərinin təhlili;

j) son istehlakçılar bazarının və istehlakçıların davranışının - istehlakçı davranışı modelinin, istehlakçı davranışına və məhsul alın­ma­sına dair qərarların qəbul edilməsinə təsir edən amillərin təhlili;

ç) işgüzar və institusional bazarların və istehlakçı müəssisələrin davranı­şı­nın - istehsal-texniki təyinatlı məhsullar bazarının və dövlət orqanları bazarının tədqiqi;

d) rəqiblərin təhlili - rəqiblərin aşkar edilməsi, onların strategiyasının və məqsədinin, sayının və imkanlarının, habelə zəif və güjlü jəhətlərinin müəyyənləş­di­ril­məsi və qiymətləndirilməsi və s. aiddir.


  1. Məqsəd bazarlarının seçilməsi. Burada a) bazar tələbatının ölçülməsi və proqnozlaşdırılması və b) bazar seqmentlərinin aşkar edilməsi, məqsəd bazarlarının seçilməsi və onun əsaslandırılması həyata keçirilir.

  2. Marketinq strategiyasının hazırlanması. Burada aşağıdakı tədbirlər həyata keçirilir:

a) marketinq təkliflərinin differensiallaşdırılması və proqnoz­laş­dırıl­ması strategiyasının əsaslandırılması;

b) məhsulgöndərənlərin qiymətləndirilməsi və onların seçilməsi, potensial rəqabət üstünlüklərinin aşkar edilməsi, müəssisənin mövqe­yinin müəyyənləşdirilməsi üzrə kommunikasiya tədbirlərinin seçilməsi;

j) bazar lideri, innovatorlar, bazar ardıjılları və bazar «sığınajağında» fəaliyyət göstərən müəssisələr üçün marketinq strategiyasının hazır­lanması;

ç) qlobal bazarlar üçün strategiyanın hazırlanması, qlobal marketinq mühitinin qiymətləndirilməsi, xariji bazarlara çıxış, marketinq proq­ram­ları və marketinq xidmətinin təşkilatı strukturu haqqında qərarla­rın qəbul edilməsi,

d) qiymət strategiyasının və proqramlarının hazırlanması, qiymətin müəyyənləşdirilməsi və bazara uyğunlaşdırılması, qiymətin dəyişməsinə reaksiyaya dair qərarların qəbulu;


  1. Yeni məhsul xidmətlərin hazırlanması, yoxlanılması bazara çıxarılması. Marketinqin idarə edilməsinin bu istiqamətinə:

a) yeni məhsulun yaradılması ideyalarının generasiyası, onların qiymətləndirilməsi və məhsul çeşidinin təzələnməsi konsepsiyasının yoxlanılması;

b) məhsulun hazırlanması, onun bazar testləşdirilməsinin təşkili və onun istehlakçı tərəfindən etiraf edilməsi prosesinin öyrənilməsi;

j) məhsulun həyat dövranın idarə edilməsi,

ç) məhsul çeşidi siyasətinin hazırlanması və idarə edilməsi;

d) servis xidmətinin təşkili və idarə edilməsi və s. aiddir.


  1. Bölüşdürmə kanallarının seçilməsi idarə edilməsi. Bu fəaliyyət istiqamətinə aşağıdakı əməliyyatlar aiddir:

a) bölüşdürmə kanallarının seçilməsinə dair qərarların qəbulu;

b) bölüşdürmə kanallarının idarə edilməsinə dair qərarların qəbulu;

j) marketinq kanallarının dinamikasının inkişafı;

ç) bölüşdürmə kanalları sistemində qarşılıqlı fəaliyyət prosesinin tədqiqi;

d) topdan və pərakəndə tijarətin idarə edilməsi, tijarət heyətinin təşkili.

6. Kommunikasiya proseslərinin idarə edilməsi. Burada aşağıdakı işlər həyata keçirilir:

a) kommunikasiya və məhsulların fiziki bölüşdürülməsi (malyeridilişi) strategiyasının hazırlanması, effektli kommunikasiya sisteminin yaradılması;

b) tərəf müqabillərlə, istehlakçılarla və rəqiblərlə qarşılıqlı fəaliyyətin effektli sisteminin hazırlanması;

j) multimedia üzrə optimal qərarların hazırlanması (reklamın məqsədinin təsdiq edilməsi, onun büdjəsinə dair qərarların qəbulu, reklam vasitələrinin seçilməsi və s.);

ç) birbaşa marketinq proqramlarının və pablik releyşnzin - ijtimaiyyətlə əlaqənin hazırlanması.



  1. Marketinq proqramlarının qərarlarının təşkili, həyata keçirilməsi, qiymətləndirilməsi ona nəzarət edilməsi. Bura:

a) kompaniyanın təşkili;

b) marketinqin təşkili;

j) qəbul edilmiş marketinq qərarlarının effektliliyinin qiymətləndirilməsi;

ç) marketinq fəaliyyətinə nəzarət və bu fəaliyyətin auditi.

Yuxarıda izah edilənlərdən belə nətijəyə gələ bilərik ki, marke­tin­qin idarə edilməsi müəssisənin marketinq fəaliyyəti sahəsində çalışan bütün işçilərə və bölmələrə uzunmüddətli (strateci) və qısamüddətli (operativ) idarəetmə tədbirləri kompleksini formalaşdırmağa imkan verir. Bu tədbir­lər kompleksi marketinq fəaliyyətinin məqsədinə nail olmasını və bunun sayəsində isə müəssisənin fəaliyyətinin planlaşdırılan nətijələrinə nail olunmasını təmin edir.

Marketinqin idarə edilməsi aşağıdakı şəkildə verilən ardıjıl mərhələlərlə həyata keçirilir (şəkil 10.1).



Situasiyalı təhlil prosesində istehlakçıların, rəqiblərin, satış heyətinin və marketinqin ətraf mühitinin digər elementlərinin davranışının strateci və taktiki problemləri təhlil edilir və real bazar situasiyasında müəssisənin güjlü və zəif jəhətləri aşkar edil­ir.

Planlaşdırma mərhələsi müəssisənin gələjək inkişafında marke­tinq amillərinin rolunun qiymətləndirilməsini nəzərdə tutur. Başqa sözlə desək, bu mərhələdə bazar münasibətlərinin hansı istiqamətdə inkişaf edəjəyi müəyyənləşdirilir.

Marketinqin itdarə edilməsinin strateci marketinq mərhələsində müəssisənin bütün fəaliyyət sahələrinin, o jümlədən marke­tinq fəaliyyətinin uzunmüddətli məqsədi və strategiyası hazırlanır. Bu zaman bazar seqmentinin seçilməsinə və onun tutumunun müəyyən edilməsinə xüsusi diqqət yetirilir, marketinq proqramlarının və vasitələrinin hazırlanması məsələlərinə, müəssisənin rəqiblərlə və tijarət təşkilatları ilə iş üsullarına baxılır.

Marketinqin operativ planlaşdırılması və yaxud ope­ra­tiv marketinq mərhələsində qısamüddətli marketinq məsələləri çərçivəsində ayrı-ayrı məhsullar və ya məhsul çeşidi qrupları üzrə mar­ketinq tədbirləri və marketinq kompleksi hazırlanır, jari marketinq planları tərtib edilir.

Marketinqin strategiyasının və tədbirlərinin realizasiyası mərhələsində bilavasitə marketinq prosesinin təşkili, idarə edilməsi və strategiyanın həyata keçirilməsi baş verir, ona nəzarət edilir və marketinqin idarə edilməsinin effektliliyi qiymətləndirilir.

Müəssisənin fəaliyyətinə marketinq üzrə qəbul edilən idarəetmə qərarlarının təsiri­nin planlaşdı­rıl­ması və həyata keçirilməsi marketinq strategi­yasının və marketinq siyasətinin hazır­lanması ilə daha da dəqiqləşdi­rilir və detallaşdırılır. Bura aid olan tədbirlər aşa­ğı­dakı jədvəldə verilmişdir (şəkil 10.2).

Marketinqin idarə edilməsi strategiyası və taktikasının hazırlanması va­si­təsi kimi marketinq kompleksindən və marketinqin idarə edilməsi subyektl­ə­ri­nin motivasiyası metodlarından istifadə edilir.

Marketinqin və menejmentin inteqrasiyası marketinqin sinergetik effekti daxilində idarəetmə effekti yaradır. Başqa sözlə desək, bu zaman istehlakçıların eh­­tiyaj və tələbatlarının ödənilməsi prosesində marketinq subyektlərinin yaratdığı, verdiyi effektlə yanaşı marketinq idarə edilməsi sisteminin yaradılması nətijəsində də əlavə effekt alınır. Belə ki, marketinqin idarə edilməsi marke­tin­qin həyata keçirilməsilə əlaqədar olan tədbirlərin planlaşdırılmasının, onların əla­qələndirilmə­sinin və həyata keçirilməsinin, habelə onların yerinə yetirilməsinə nəzarət edilməsinin səviyyəsini həllediji dərəjədə yüksəldir. Bunun nətijəsində isə marketinq fəaliyyəti qarşısında qoyulan məqsədə daha tez və operativ nail ol­maq mümkün olur. Bu isə şübhəsizdir ki, əlavə effekt əldə etməyə imkan verir.
10.4. Marketinqin idarə edilməsinin təşkilati strukturu

Marketinqin idarə edilməsinin təşkilati quruluşu dedikdə bilavasitə bu və ya digər dərəjədə market­inq fəaliyyətilə məşğul olan işçilərin çalışdığı şöbə və ya bölmələrin məjmusu başa düşülür. Marketinqin təşkilati strukturunun düz­gün və bazar situasiyasına uyğun qurulması müəssisənin bazar fəaliy­yə­ti­nin müvəffəqiyyətlə həyata keçi­ril­məsini, onun rəqabət mübarizəsində rəqabət üstünlüyü əldə etməsini təmin edir.


Müəssisənin mar­ketinq fəaliyyətinin idarəetmə strukturu aşağıdakı tələb­lərə javab verməlidir:

- marketinq fəaliyyətinin məqsədləri vəhdət təşkil etməlidir;

- marketinq fəaliyyətinin idarə edilməsi strukturu mümkün qədər sadə olmalıdır;

- müəssisənin bölmələri arasında marketinq fəaliyyətinə və müəssi­sənin digər fəaliyyət sahəsinə aid olan informasiyanın ötürülməsini təmin edən effekt­li kommunikasiya sistemi mövjud olmalıdır;

- vahid tabeçilik prinsipi mövjud olmalıdır;

- marketinq idarəetmə strukturu mümkün qədər azpilləli olmalıdır.

Marketinqin idarəetmə strukturuna bir sıra amillər təsir edir. Müəssisə­nin mar­ketinq xidmətinin təşkilati quruluşu konkret olaraq müəssisənin böyüklüyündən və idarəetmə strukturundan, onun istehsal etdiyi məhsulların çeşidinin genişliyin­dən, fəaliyyət ərazisindən, bazarın tipindən, real bazar situasiyasından, rəhbərliyin biznesə baxışlarından və idarəetmə fəlsəfəsindən və bu kimi digər amillərdən asılı olaraq qurulur.



Marketinqin idarə edilməsinin təşkilati quruluşunun formaları. Marke­tinqin idarə edilməsinin təşkilat strukturu, əsasən, funksional, məhsul, regional, bazar və bunların kombinasiyaları əlamətlərinə görə təşkil olunur.

Marketinqin funksional təşkilati quruluşunda marketinq fəaliyyə­ti­nə aid olan funksiyalar, əməliyyatlar və ya işlər ayrı-ayrı struktur bölmələrinə təh­kim olunur (şəkil 10.3). Marketinqin funksional təşkilat quruluşundan əsasən xırda, məh­sul çeşidi və fəaliyyət bazarları məhdud olan müəssisələr istifadə edirlər.




Marketinqin bu idarəetmə strukturunun üstünlüyü onun sadəliyi, az xərj tələb etməsi, hər bir ijraçı­nın vəzifə öhdəliklərinin və vəzifələrinin dəqiq müəyyənləşdirilməsi imkanı, işçi­lə­rin konkret funk­si­yalar üzrə ixtisaslaşmasıdır.

Lakin bu idarəetmə strukturunun bir sıra çatışmazlıqları da mövjuddur. Bura əsasən məhsul üzrə ixtisaslaşmış bölmənin olmaması səbəbindən məhsul çeşidinin ge­nişləndirilməsi işlərinin keyfiyyətinin aşağı düşməsi, marketinqin müxtəlif funksiyalarını həyata keçiriən bölmənin maraqlarının, həmçinin həmin bölmələrin maraqları ilə bütünlükdə müəssisənin maraqlarının uyğun gəlmədiyi halda dar qrup maraqlarının meydana çıxması və bunun nətijəsində ziddiyyətli situasiyaların yaranması, işçilərin innovasiyaların tətbiqində maraqlı olmaması, meydana çıxan problemlərin operativ həll edilməsinin çətinliyi və s. aid edilir. Həm də müəssisənin istehsal etdiyi məhsul çeşidinin və fəaliyyət bazarlarının sayı art­dıqja bu çatışmazlıqların sayı da artır.

Məhsul yönümlü idarəetmə strukturunda marketinq xidməti müəssisənin istehsal etdiyi müxtəlif məhsul çeşidi və çeşid qrupları üzrə təşkil edilir və onlar üzrə bütün marketinq fəaliyyəti bu struk­tur bölmələrinə təhkim edilir (şəkil 10.4). Bu idarəetmə strukturundan, bir qayda olaraq, iri, qeyri-mərkəzləşdirilmiş idarəetmə prinsipi əsasında fəaliyyət göstərən müəssisələr, yəni filialları muxtar qaydada fəaliyyət göstərən, spesifik xüsusiyyətlərə malik olan və geniş çeşidli məhsul istehsal edən müəssisələr istifadə edirlər.


Bu idarəetmə strukturu hər bir məhsulun xüsusiyyətlərini, istehlakçıların tələ­bat­larını, alış motivlərini və davranışını daha dərindən öyrənməyə və bunun sayə­sin­də, bazara daha tez və aktiv uyğunlaşmağa, həmçinin hər bir məh­sulun bazar uğuruna və ya uğursuzluğuna görə məsuliyyət daşıyan bölməni müəyyən­ləş­dirməyə imkan verir.

Marketinq bölməsinin işçilərinin öhdəliklərinin və vəzifələrinin geniş olması, ayrı-ayrı məhsul üzrə marketinq xidmətlərinin fəaliyyətlərindəki paralelçilik, baha başa gələn idarə­et­mə pillələrinin yaranması imkanı, məhsul çeşidi həddən artıq geniş olduqda marketinq fəaliyyətinin effektliyinin azal-ması və ida­rə aparatı xərjlərinin səviyyəsinin artması və bu kimi digər neqativ halların meydana çıxması imkanı bu idarəetmə strukturunun başlıja çatış-mazlıqların­dan­dır.

Marketinqin idarə edilməsinin bazar yönümlü idaəetmə strukturunda marketinq xid­məti bazarlar (istehlakçı qrupları) üzrə təşkil olunur və həmin bazarlardakı mar­ketinq fəaliyyəti müvafiq marketinq bölməsi tərəfindən həyata keçirilir (şəkil 10.5).



Bazar yönümlü idarəetmə strukturundan istehlakçılarının məhsul seçimi və davranışı bir-birindən fərqlənən, həmçinin məhsulları spesifik xidiət tələb edən bazarda fəaliyyət göstərən müəssisələr istifadə edirlər. Bu idarəetmə strukturu hər bir bazarın tələbatlarının xüsusiyyətini nəzərə almağa və məhsulları həmin tələbatlara uyğun olaraq differensiallaşdırmağa, hər bir bazara uyğun gələn mar­ketinq strategiyası və marketinq kompleksi hazırlamağa və s. imkan verir. Lakin, onun bu üstünlükləri ilə yanaşı bir sıra ça­tış­mazlıqları vardır: idarəetmə strukturu kifayət qədər mürəkkəb, heyətin ixtisaslaşma səviyyəsi aşağıdır, müx­təlif ba­zar­lar üzrə yaradılmış marketinq xidmətlərinin fəaliyyətində paralel­çilik mövjuddur, çox xərj tutumludur və s.

Müəssisələrdə marketinq fəaliyyəti regional idarəetmə strukturu üzrə təşkil edildikdə marketinq xidməti ayrı­-­ayrı regionlar üzrə təşkil edilir. Başqa sözlə desək, müəssisənin fəaliyyət göstərdiyi hər bir region üzrə ayrıja marketinq xidməti (o, müs­tə­qil də ola bilər) təşkil edilir (şəkil 10.6).

Bu idarəetmə strukturundan əsasən transmilli korporasiyalar, dünyanın müxtəlif ölkə və region­la­rında məhsul satan müəssisələr istifadə edirlər. Bu idarəetmə strukturu hər bir regionun istehlakçılarının tələbatlarını, onların adət-ənənələrini, dəyərlər sistemini və davranışlarını, həmçinin həmin regionun sosial-iqtisadi, siyasi, demoqrafik, mədəni və digər ətraf mühit amil-lərini daha dərindən nəzərə almağa imkan versə də, müxtəlif bölmələrin fəaliy-yətində paralelçiliyin meydana çıxmasına və onların fəaliyyətinin əlaqələn-dirilməsinin çətinləşməsinə və s. gətirib çıxarır.




Bir sıra müəssisələr marketinqin idarəetmə strukturunu hazırlayar­kən konkret şəraitdən asılı olaraq yuxarıda qeyd edilən idarəetmə strukturlarının kombinasiyasından, yəni çox əlamətli idarəetmə strukturundan istifadə edirlər. Bu idarəetmə strukturunun mümkün variantlarından biri aşağıdakı şəkildə verilmişdir (şəkil 10.7).

Müəs­sisənin marketinq xidmətinin tərkibində, bir qayda olaraq, marketinq tədqiqatları, satış, planlaşdırma, kommunikasiya və servis xidmətləri bölmələri yaradılır.


10.5. Müəssisənin marketinq xidmətinin vəzifə və funksiyaları

Müəssisənin marketinq xidmətinin əsas vəzifəsi və funksiyası müəssisə qarşısında qoyulan məqsədi daha yüksək effektlə həyata keçirməyə imkan verən marketinq fəaliyyəti təşkil etməkdir. Aşağıda marketinq fəaliyyətinin təşkili və idarə edilməsində iştirak edən müxtəlif işçilərin və bölmələrin vəzifə və funksiyaları izah edilir.



Marketinq üzrə vitse-prezidentin vəzifəsi funksiyaları. Marketinq üzrə vitse-prezi­den­tin (direktorun) əsas vəzifəsi müəssisənin marketinq fəaliyyətinə aid olan məsə­lə­lərin yerinə yetirilməsini təmin edən tədbirlərin hazırlanmasını təmin etmək və onların həyata keçirilməsinə nəzarət etməkdir.

Marketinq üzrə vitse-prezident ona həvalə edilən vəzifələri yerinə yetirmək məqsədilə müəssisənin marketinq fəaliyyətinə ümumi rəhbərliyi həyata ke­çi­rir; marketinq bölməsinin digər bölmələrlə əlaqəsini təşkil edir və ona nəzarət edir; strateci və operativ marketinq planlarının hazırlanması üçün zəruri informasiyanın toplanmasını və bu planların tərtib edilməsini təşkil edir; məhsul çeşidinin genişləndirilməsinə, yeni məhsulların hazırlanması və mövjud məhsulların təkmilləşdirilməsinə dair verilmiş təklifləri təhlil edir, onların qəbul edilib-edilməməsi haqda qərarlar qəbul edir və bu qərarların həyata keçirilməsinə nəzarət edir; istehlakçılarla əlaqə yaradılmasını təmin edir; məhsullarının bölüşdürmə-tijarət və servis xidməti şəbəkəsinin yaradılmasını təşkil edir; kommunikasiya sisteminin yaradılmasını həyata keçirir və s.



Marketinq bölməsinin vəzifə funksiyaları. Müəssisənin marketinq bölməsinin vəzifəsi marketinq prosesinə aid olan bütün fəaliyyətin, yəni bazarın kompleks öyrənilməsindən başlamış bazarın tələbatına uyğun gələn məhsulların istehsalı və ona servis xidmətinin göstərilməsinə kimi olan bütün fəaliyyətin təşkili, həyata keçirilməsi və onların idarə edilməsi, marketinq strategiyasının və marketinq kompleksinin hazırlanmasıdır.

Müəssisənin marketinq bölməsi aşağıdakı funksiyaları yerinə yetirir:

- marketinq fəaliyyətinin və tədqiqatlarının həyata keçirilməsi üçün zəruri olan informasiyanın toplanmasını;

- marketinq tədqiqatlarının təşkili və aparılmasını;

- marketinq kompleksinin hazırlanmasını;

- marketinqin planlaşdırılmasını;

- marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsi və əlaqələndiril­mə­si­ni;

- marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsinə nəzarət edilməsini və bu fəaliyyətin nətijəsinin qiymətləndirilməsini və s.



Marketinq bölməsinin rəhbərinin vəzifə funksiyaları. Müəssisənin marketinq bölməsinə rəhbərlik müəssisə rəhbərliyi tərəfindən təyin edilmiş bölmə rəisi (müdiri) tərəfindən həyata keçirilir. Marketinq xidmətinin rəhbəri marketinq bölməsinə həvalə edilmiş vəzifələrin və funksiyaların yerinə yetirilməsini və həyata keçirilməsini təşkil və təmin edir; konkret şəraiti və situa­siyanı nəzərə alaraq bu xidmət bölməsinin strukturunu müəyyən edir; ona təhkim edilmiş vəzifə və funksiyaları marketinq bölməsinin struktur vahidləri ara­sında bölüşdürür, struktur vahidlərinin işini təşkil edir və ona nəzarət edir.

Marketinq bölməsinin struktur vahidlərinin vəzifə funksiyaları. Müəssisənin marketinq xidməti ona həvalə edilən vəzifə və funksi­ya­ları həmin xidmət vahidi tərkibində yaradılan bölmələr vasitəsilə yerinə yetirir.

Marketinq tədqiqatları struktur vahidinin vəzifə funksiyaları. Bu struktur vahidinin əsas vəzi­fə­si müəssisənin fəaliyyət bazarlarının və bu bazarların ətraf mühitinin tədqiq edilməsi, bazarın tutumunun müəyyən edilməsi və onun proqnozlaşdırılması, strateci və illik marketinq planlarının tərtib edilməsi, müəssisənin marketinq strategiyasının hazırlanması və s. ilə əlaqədar olan digər əməliyyatları həyata keçirməkdir.

Marketinq tədqiqatları struktur vahidi marketinq tədqiqatlarının məqsədini və istiqamətini müəyyən edir; bu tədqiqatların aparılmasını, onun üçün zəruri olan informasiyanın top­lan­ması, işlənməsini və marketinq infor-masiya sisteminin yaradılmasını təşkil edir; bazarın konyunkturasını və ona təsir edən amilləri təhlil edir; bazarın tutumunu, onun firma və məhsul strukturunu, müəssisənin satışının həjmini və bazar payını müəyyənləşdirir və proq­nozlaşdırır; istehlakçıların davranış tərzinin və alış motivlərinin öyrə­nil­mə­si­ni həyata keçirir; rəqiblərin bazar strategiyasını öyrənir, onların zəif və güjlü tə­­rəflərini aşkar edir və marketinq tədqiqatlarına aid olan digər tədbirləri həyata ke­çirir.



Satış struktur vahidinin vəzifə funksiyaları. Bu struktur vahidi effektli satış siyasətinin hazır­lanmasına və həyata keçirilməsinə, məhsulgöndərmələr üzrə müqavi­lə­lərin bağlanmasına, bu müqavilələrin vaxtlı vaxtında və tam çeşiddə yerinə yetirilməsinə və məhsul satışı ilə əlaqədar olan digər vəzifələ­rin yerinə yetirilməsinə görə məsuliyyət daşıyır.

Satış struktur vahidi ona həvalə edilmiş vəzifələri yerinə yetirmək üçün effektli satış fəaliyyətini təmin edən tədbirlər hazırlayır; illik və operativ satış planları tərtib edir və onların yerinə yetirilməsinə nəzarət edir; məhsulların testləşdirilməsini və sınaq satışını həyata keçirir; məhsulgöndərmələrə dair müqavilələr hazırlayır; müəssisənin satış-bölüşdürmə şəbəkəsinin yaradılma­sına və onun təkmilləşdirilməsinə dair təkliflər hazırlayır və onları həyata keçirir; yarmarka və sərgilər təşkil edir və onlarda iştirak edir; tədavül xərjlə-rinin həjmini və səviyyəsini təhlil edir və onun aşağı salınmasına dair təkliflər hazırlayır; məhsul satışının uçotunu aparır və müvafiq hesabatlar hazırlayır; əmtəəlik ehtiyatların optimal həjmini müəyyənləşdirir və onların səviyyəsinə nəzarət edir; satış heyətinin işini və ixtisas artırılmasını təşkil edir; satış və satışdan sonrakı dövrdə istehlakçılara xidmət göstərilməsinə və məhsul­lardan istifadə qaydalarına dair tövsiyələr verir və s.



Planlaşdırma struktur vahidinin vəzifə funksiyaları. Marketinq bölməsinin planlaşdırma struktur vahidinin vəzifəsi bütünlükdə müəssisə, onun ayrı-ayrı strateci struktur vahidləri və məhsullar üzrə marketinqin planlaşdırılmasını həyata keçirilməsi, strateci və illik marketinq planlarının və proqramlarının tərtib edilməsi, marketinq strategiyasının hazırlanması, müəs-sisənin biznes planlarına aid təkliflərin hazırlanması və planlaşdırmaya aid olan digər tədbirlərin hazırlanmasında və həyata keçirilməsində iştirak etmək-dir.

Marketinq bölməsinin planlaşdırma ilə məşğul olan struktur vahidi ona təhkim edilmiş vəzifələri yerinə yetirmək üçün marketinqin planlaşdırılması, marketinq planlarının və strate­gi­yasının tərtib edilməsi üçün zəruri olan informasiyanı toplayır, onları təhlil edir və ümumiləşdirir; müəssisənin zəif və güjlü tərəflərini, təh­­lü­kələri və imkanları müəyyənləşdirir; müəssisənin inkişaf imkanlarını aşkar edir; strateci və illik marketinq planlarını tərtib edir; zəruri hallarda bu planlarda dəyişikliklər edir; müvafiq bölmələrlə birlikdə marke-tinqin büdjəsini tərtib edir; ayrı-ayrı struktur vahidləri və məhsullar üzrə resursların bölüşdürülməsini həyata keçirir; rəqib müəssisələrin və təşkilat-ların fəaliyyətini öyrənir və struktur vahidinin vəzifəsindən irəli gələn digər funksiyaları yerinə yetirir.



Kommunikasiya struktur vahidinin vəzifə funksiyaları. Bu struktur vahidinin əsas vəzifəsi reklam fəaliyyətinin, satışın həvəsləndirilməsi tədbir-lərinin, ijtimaiyyətlə əlaqənin və kommunikasiya sisteminin digər element-lərinin təşkil edilməsi və həyata keçirilməsi, istehlakçıların müəssisəyə və onun məhsullarına olan münasibətinin müsbət istiqamətdə dəyişdirilməsinə nail olmaqdır.

Kommunikasiya struktur vahidi qeyd edilən bu vəzifələrə uy­ğun olaraq kommunikasiya struktur vahidi müəssisənin effektli reklam, satışın həvəslən-dirilməsi və ijtimaiyyətlə əlaqə siyasətini hazırlayır və həyata keçirir; reklam və satışın həvəsləndirilməsi üzrə planlar tərtib edir; reklam və satışın həvəsləndirilməsinə ayrılmış vəsaitləri ayrı-ayrı məhsullar və reklam növləri üzrə bölüşdürür; satışın həvəsləndirilməsi forma və metodlarını seçir, reklam və həvəsləndirmə kompaniyaları təşkil edir; müstəqil reklam agentliklərinin və tədqiqat təşkilatlarının fəaliyyətini öyrənir, onların müəssisənin reklam fəaliyyətinə jəlb edilməsinə dair təkliflər hazırlayır; müəssisənin fəaliyyətini və onun məhsullarını xarakterizə edən kataloqlar, bukletlər, reklam plakatları, eks­press-informasiyalar və s. hazırlayır və onların yayımını təmin edir; müxtəlif xey­riy­yə tədbirləri təşkil edir; reklam fəaliyyəti, ijtimaiyyətlə əlaqənin yaradılması və satışın həvəsləndirilməsi üzrə tədbirlərin həyata keçirilməsinə nəzarət edir və s.



Servis xidməti struktur vahidinin vəzifə funksiyaları. Servis xidməti struktur vahidinin əsas vəzifəsi müəssisənin realizə etdiyi məhsullara satış prosesində və satışdan sonrakı dövrdə yüksək keyfiyyətli servis xidmətinin göstərilməsinin təşkili və təmin edilməsi, onların zəruri ehtiyat hissələrilə təmin edilməsi və xidmətlə əlaqədar olan digər işlərin yerinə yetirilməsidir.

Servis xidməti struktur vahidi ona həvalə edilmiş vəzifələri yerinə yetirmək üçün müəssisənin servis xidməti siyasətini hazırlayır, göstəriləjək xidmətlərin çeşidini müəyyənləşdirir; ayrı-ayrı rayon və regionlarda servis xidmətini həyata keçirən xidmət şəbəkəsinin yara­dılmasını təşkil edir; istehlakçılarla və müəssisənin müvafiq struktur böl­mələrilə birlikdə məhsul-ların stend sınaqlarının keçirilməsini, habelə onların istismar şəraitində yoxla-nılmasını təşkil edir; zəruri hallarda istehlakçılara məhsullardan istifadə edilməsi və onlara xidmət göstərilməsi qaydasını izah edir və onları öyrədir; məhsulların quraşdırılmasına, istismar edilməsinə, nəqledilmə şərtlərinə və s. dair təlimatların və spesifikasiyaların hazırlanmasında iştirak edir; servis xid-mətinin göstərilməsi üçün zəruri olan ehtiyat hissələrinə və digər material resurslarına tələbatın həjmini müəyyən edir və onları ayrı-ayrı rayon və regi-onlar üzrə bölüşdürür; istehlakçılarla əks əlaqə yaradır, onların təklif və irad-larını müəssisənin müvafiq bölmələrinə təqdim edir; servis xidmətinin tək-milləşdirilməsinə dair təkliflər hazırlayır və həyata keçirir; servis xidmətinin həyata keçirilməsinə nəzarət edir və bu fəaliyyətin nətijəsini qiymətləndirir və s.


10.6. Marketinq bölməsinin müəssisənin digər şöbə və bölmələri ilə əlaqəsi

Marketinq bölməsinin istehsal-texniki şöbə ilə qarşılıqlı əlaqəsi. Bu bölmələr arasındakı əlaqələrin xarakteri və istiqaməti istehsal edilən və gələjəkdə istehsal ediləjək məhsulların bazarın, istehlakçıların tələbatına uyğunlaşdırılması zəruriliyindən irəli gəlir. Buna uyğun olaraq marketinq xidməti ilə istehsal-texniki bölmənin qarşılıqlı əlaqəsi aşağıdakı fəaliyyət sahələrini əhatə edir:

1. İstehsal ediləjək məhsul çeşidinin müəyyənləşdirilməsi. Marketinq böl­məsi istehsal ediləjək məhsul çeşidinə dair təkliflər hazırlayır və onları istehsal-texniki şöbəyə təqdim edir. İstehsal-texniki şöbə isə verilmiş təklifləri təhlil edir, məhsulun çertyoclarını, eskiz­lərini və nümunələrini hazırlayır, məhsu­lun müəssisəyə neçəyə başa gələ­jəyini müəyyənləşdirir və bunların əsasında müəssisənin məhsul çeşidinə dair birgə qərar qəbul edir.



  1. Məhsul çeşidilə istehsal güjlərinin uyğunlaşdırılması. Həm marketinq, həm də istehsal-texniki şöbənin işçiləri mövjud istehsal güjlərinin tam yüklən­məsini təmin etməyə çalışmalıdırlar və buna görə də mənafeləri uyğun gəlmə­dik­də kompromisə getməlidirlər.

  2. Müəssisənin istehsalat sahəsindəki təjrübəsindən və mühəndis-texniki heyətin biliyindən istifadə edilməsi. Digər amillərin bərabərliyi şəraitində ənənəvi, işçi heyətinin bilik və təjrübəsinin imkan verdiyi məhsullar istehsalına üstünlük verilməlidir.

  3. Standartlaşdırma. Həm marketinq, həm də istehsal-texniki şöbə­nin işçiləri istehlakçıların tələbatının ödənilməsini təmin edən yeni və ənənəvi məhsulların istehsalı zamanı standart komponentlərdən, materiallardan, texnologiyadan və s. istifadə edilməsi üzrə axtarışlar aparmalı, tədbirlər hazırlamalı və həyata keçirməlidirlər.

  4. Məhsulun keyfiyyəti. Marketinq bölməsi istehlakçıların mənafeyinin təmsilçisi kimi istehsal-texniki şöbənin işçilərinin məhsula və onun keyfiyyətinə baxışlarının dəyiş­məsinə nail olmalı, onlara texniki jəhətdən daha mükəmməl və mürəkkəb məhsul əvəzinə istehlakçının tələbatına və alış motivlərinə daha çox uyğun gələn məhsul istehsalına yönəltməlidir.

  5. Texniki tədqiqatların aparılması. Məhsul çeşidinin planlaş­dırılması bütünlükdə bu əməkdaşlıqdan asılıdır. Belə ki, bu əməkdaşlıq istehsal-texniki şöbənin işçilərinin texniki bilikləri və savadı ilə marketinq işçilərinin bazar və onun tələbatlarına dair biliklərini üzvi surətdə əlaqələndirməyə və istehlakçının tələbatını daha dolğun ödəyə bilən, ona daha çox fayda verən məhsul istehsal etməyə imkan verir.

Marketinq xidmətinin plan-iqtisad şöbəsi ilə qarşılıqlı əlaqəsi. Bu struktur bölmələri arasındakı qarışılıqlı əlaqələrin istiqaməti və xarakteri planlaşdırma sahəsində əməkadaşlığın xarakterilə müəyyən edilir. Müəssisənin marketinq bölməsi aparılmış marketinq tədqiqatlarının nətijələrini və müəssisənin inkişafına dair təklif və tövsiyələrini, gələjəkdə istehsal edilməsi planlaşdırılan məhsulların çeşidini və marketinq fəaliyyətinə aid olan digər məlumatları; bütünlükdə müəssisə, həmçinin onun ayrı-ayrı strateci təsərrüfat vahidləri və məhsulları üzrə tərtib etdikləri strateci və illik marketinq planlarını və bu planlara dəyişiklikləri plan-iqtisad şöbəsinə təqdim edir və onlarla birlikdə müəssi­sə­nin fəaliyyətinin planlaşdırılması üçün zəruri olan informasiyanı toplayır və ümumiləşdirir və müəssisənin inkişaf perspektiv­lə­rini müəyyənləşdirirlər.

Plan-iqtisad şöbəsi isə müəssisənin məqsədini müəy­yən­ləşdirir və strategi­ya­sını hazırlayır, strateci, illik və operativ biznes planları və onun bir bölməsi olan marketinq planlarını tərtib edir, onların marketinq fəaliyyətinə aid olan hissələrini marketinq bölməsinə təqdim edirlər.



Marketinq xidmətinin mühasibat-maliyyə şöbəsi ilə qarşılıqlı əlaqəsi. Marketinq bölməsi marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsilə əlaqədar olan xərjləri hesablayır, bütünlükdə müəssisə, onun ayrı-ayrı strateci təsərrüfat vahidləri və məhsullar üzrə marketinq büdjəsini (smetasını) tərtib edir, satışdan əldə edi­lə­jək mənfəətin məbləğini müəyyən edir və marketinqin maliyyələşdi­ril­məsinə aid digər sənədləri hazırlayır, marketinq xərjlərinin, məhsul satışının, gəlirlərin və mən­fəə­tin uçotunu aparır, mənfəətlə xərjlərin və mənfəətlə satışın həj­mini müqayisə edir, gəlirlər və ziyan balansı tərtib edir və bu sənədləri rəhbərliyə təqdim edirlər.

Mühasibat-maliyyə şöbəsi isə marketinq fəaliyyətinin maliyyələşdiril­mə­sini həyata keçirir, onun üçün maliyyə vəsaitləri ayırır, marketinq fəaliyyətinə çəkilən xərjlərin mühasibat və operativ uçotunu aparır, vəsaitlərin xərjlən­mə­si üzərində nəzarət edir, marketinq xidməti tərəfindən tərtib edilmiş gəlirlər və ziyanlar balansını müəssisənin balansının tərtib edilməsində nəzərə alır. Bundan başqa mühasibat-maliyyə şöbəsi maliyyələşdirmə, mühasibat və operativ uçotun təşkili və aparılmasına dair marketinq xidməti işçilərinə tövsiyələr və məslə­hət­lər verir və s.



Marketinq bölməsinin hüquq şöbəsi ilə qarşılıqlı əlaqəsi. Hüquq şöbəsinin işçiləri marketinq bölməsi ilə birlikdə müəyyən fəaliyyət növlərinin hə­yata keçirilməsində, xüsusən də idxal-ixraj əməliyyatlarının yerinə yetirilməsində, məhsulgöndərmələrə dair müqavilələrin bağlanmasında iştirak edir; marketinq bölməsini maraqlandıran qanunların, qanunverijilik aktlarının və hüquq nor­ma­la­rın tələblərini və onların tətbiqi qaydalarını onlara izah edir və marketinq xidməti işçilərinin hüquqi savadının artırılması üzrə tədbirlər həyata keçirir və müəyyən məsələlər üzrə onlara məsləhət və tövsiyələr verir-lər.

Marketinq bölməsi isə hüquq şöbəsinin işçilərinə marketinq fəaliyyətinə dair izahlar və məsləhətlər verirlər.



Marketinq xidmətinin kadrlar şöbəsi ilə qarşılıqlı əlaqəsi. Marketinq bölməsi kadrlar şöbəsi ilə birlikdə ştat jədvəlini və hər bir ştatın vəzifə təlimatlarını hazırlayır, onların səlahiyyət və məsuliyyətini müəyyən edir, yüksək ixtisasa və biliklərə, istehlakçı ilə ünsiyyət yaratmaq bajarığına malik olan işçilər axtarır, onlarla sorğular aparır, onları müxtəlif testlərdən keçirir və bunların nətijəsindən asılı olaraq onları işə qəbul edir, onları təlimat-landırırlar, işçilərinin ixtisasının artırılmasına və yeni ixtisaslara yiyələnməsi üzrə tədbirlər hazırlayır və həyata keçirirlər, işçilərin mükafatlandırılması və vəzifələrinin artırılmasına dair rəhbərliyə təkliflər verirlər.

Müəssisənin marketinq xidməti kadrlar şöbəsinə kadrlara olan tələbat haq­qın­da, marketinq fəaliyyətinin xarakteri və xüsusiyyətləri, bu sahədə işləyən mü­tə­xəssislərin ixtisaslarına, bilik və bajarıqlarına, hansı işləri yerinə yetirəjəyi haq­da məlumatlar verir və bu sahədə onların biliklərinin artırılması üzrə tədbirlər həyata keçirirlər.


Özünü yoxlama sualları və tapşırıqlar

1. Ənənəvi idarəetmə konsepsiyası ilə yeni idarəetmə konsepsiyası nə ilə fərqlənir?

2. Müəssisələrin idarə edilməsində marketinq konsepsiyasının yeri və rolunu izah edin.

3. Marketinqin idarə edilməsinə hansı yanaşmalar mövjuddur? Hər bir yanaşmanın mahiyyətini izah edin.

4. Marketinqin idarə edilməsinin prosesini və vəzifəsini izah edin.

5. Marketinqin idarə edilməsinin təşkili hansı mərhələlərdən ibarətdir?

6. Marketinqin idarəetmə strukturuna olan tələbləri izah edin.

7. Marketinqin hansı idarəetmə strukturları mövjuddur? Hər bir idarəetmə strukturunun üstünlük və çatışmazlıqlarını izah edin.

8. Müəssisənin marketinq xidmətinin və onun ayrı-ayrı bölmələrinin vəzifə və funksiyalarını izah edin.

9. Müəssisənin marketinq bölməsinin istehsal-texniki və maliyyə şöbəsilə qarşılıqlı əlaqələrini izah edin.


İstifadə edilmiş ədəbiyyatın siyahısı

  1. Qolubkov E. P., Osnovı marketinqa, Uçebnik, M., Franspress, 1999, s. 534-573

  2. Baqiev Q. L., Taraseviç V. M., Ann X., Marketinq, SPb., Piter, 2005, s. 65 -80

  3. Djobber D., Prinüipı i praktika marketinqa, Uçebnoe posobie, M., İzdatelğskiy dom «Vilğəms», 2000, s. 563-567

  4. Zavğəlov P. S., Marketinq v sxemax, risunkax, tabliüax, M., İNFRA-M, 2000, s. 371-391

  5. Kotler F., Marketinq menedjment, SPb., Piter Kom, 1999, s. 807-823

  6. Marketinq, M., Banki i birji, 1996, s .305-434

  7. Ia?eaoeia, I., YEIIN, 1998, s. 279-289

  8. Məmmədov X., Mirzəyev S., Marketinqin əsasları, Bakı, QAPP-

  9. POLİQRAF, 2001, s. 260-267




Verilənlər bazası müəlliflik hüququ ilə müdafiə olunur ©www.azrefs.org 2016
rəhbərliyinə müraciət

    Ana səhifə